相比雙十一簡單粗暴的“五折包郵”，淘寶雙十二要塑造的形象顯然更多變一些。無論是淘寶官方還是賣家，都試圖讓雙十二玩出些新花樣，營造一年中最后一個銷售高潮。
從2011年到2014年，淘寶雙十二一直處于“未定型”的狀態(tài)，每年都有獨特的風格和氣質，成為四場各有針對的商業(yè)實驗。讓我們一起來倒數(shù)淘寶雙十二的四張“臉譜”：
2011年：就知道“五折包郵”
這一年的雙十二明顯還處于找不著北的階段，基本上靠移植雙十一策略：五折包郵、上架商品不得少于50個、好評率在98%以上、成交量是參與活動的重要標準…真正能入選會場的都是具有一定規(guī)模的賣家，如七格格、小蟲米子、我是阿卡、粉紅大布娃娃等。
不過，這一年的雙十二是淘寶網(wǎng)企圖實現(xiàn)轉型的重要信號。在淘寶商城獨立出來之后，集市賣家的生態(tài)就逐漸成為阿里巴巴的一塊心病。無論效果如何，雙十二都能在一定程度上激發(fā)出集市的活力。
據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年淘寶雙十二當天成交總額達到43.8億元，與其當年雙十一當天的總成交額52億元相差非常小。
2012年：自以為“小而美”
這是“小而美”被提及最多的一年，淘寶當然是最重要的推手。在2012年10月召開的第八屆網(wǎng)商大會上，馬云就放話要實施“雙百萬”戰(zhàn)略，將幫助中小賣家成長提到了戰(zhàn)略的高度。在緊接著不到一個月的時間內，淘寶不惜資源，力推以中小賣家為主角的“小而美”專場活動，這被視為馬云“雙百萬”戰(zhàn)略的具體行動落實。
毋庸置疑，“小而美”策略讓當年的雙十二成為極具特色的一場小賣家狂歡。win8的界面、“哥”“苦逼”“神馬”“不做干女兒”“元芳”“鳥叔style”等網(wǎng)絡熱詞亂入的240個標簽至少在表面上都讓人印象深刻。
也是這次雙十二讓賣家、外界對淘寶未來的流量結構重塑充滿期待。產(chǎn)品和服務足夠有特色的賣家，都希望借助淘寶的政策實現(xiàn)咸魚翻身。
2013年：逛得乏力
在一定程度上承接了2012年的小而美戰(zhàn)略，強化“逛”的感覺，最明顯的表現(xiàn)是劃分會場的方式從以類目為標準改變?yōu)橐陨顖鼍盀闃藴省?/span>
這一年的雙十二也被淘寶網(wǎng)官方稱為“流量最大、紅包最多、投入最大”的一年，各種線上線下廣告撲面而來。
但實際上，小而美策略嘗試一年下來，無論平臺和賣家都已經(jīng)開始心有余而力不足。淘寶的流量分配機制并沒有得到明顯的改善。一個典型的例子是，淘寶為個性化設計師開發(fā)的“聚設計”渠道，因為營銷效果不如預期，致使部分渠道被關閉。
2014年：借支付寶錢包染指線下
今年淘寶雙十二的主題是“掌握消費，掌握生活”，主打體驗式商品和服務。與往年雙十二都不同的是，今年淘寶對線下零售和生活服務領域的興趣明顯更大，在這個過程中，支付寶錢包明顯是主角。
連鎖超市成為一塊重要高地。物美、中百超市、農工商超市、世紀聯(lián)華等在內的全國各地多家超市均設有雙12優(yōu)惠，具體的玩法換湯不換藥，依然是打五折，前提是使用支付寶錢包，消費限額還在40元以內，相比線上活動明顯保守很多，在線下已經(jīng)是少見。
億邦動力網(wǎng)從部分連鎖便利店企業(yè)了解到，這次雙十二，支付寶錢包選擇合作的超市需要滿足三方面的條件：店鋪規(guī)模、市場成熟度、先期合作情況（指超市平時支付寶錢包收單量需達到一定規(guī)模）。由此可見，阿里的節(jié)奏還是比較謹慎。
除了支付寶錢包，快的打車是今年雙十二另一個重要角色。上文中提到的超市雙十二優(yōu)惠，除了五折，還有打車紅包贈送。此外，在雙十二當天，快的將為用支付寶錢包付費的乘客免去起步價。在滴滴打車剛剛高調宣布獲得7億美元融資曬幸福的節(jié)骨眼，這也算是讓快的刷了一回存在感。
只是，當年的小而美，已光環(huán)不再。
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