無(wú)論是從線上消費(fèi)到線下體驗(yàn)，還是從線下體驗(yàn)到線上下單，又或者是線上線下互動(dòng)聯(lián)通，都統(tǒng)稱為 O2O 模式。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為這一模式靠譜而實(shí)際，既利用了原有的線下實(shí)體渠道基礎(chǔ)，又充分順應(yīng)了線上渠道的蓬勃發(fā)展，符合企業(yè)們既做線上又做線下的心理預(yù)期。殊不知，O2O 是“高資源”企業(yè)的專屬與特權(quán)，你能玩嗎？
在我看來(lái)，O2O 模式對(duì)企業(yè)資源的要求較高，對(duì)線上的互聯(lián)網(wǎng)分銷和線下的渠道鋪設(shè)都有一定基礎(chǔ)，并且可以協(xié)同運(yùn)作。這就要求想做 O2O 的企業(yè)不但要有相對(duì)健全的渠道基礎(chǔ)，更要有個(gè)性化的產(chǎn)品、特色的服務(wù)，還要有較好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，具備這些資源，并且善于整合互動(dòng)的企業(yè)才能快速崛起，才不會(huì)讓“投入的真金白銀”打了水漂。
如果你想試水 O2O 模式，必須要先確定以下兩個(gè)問(wèn)題。
你夠得上“高富帥“標(biāo)準(zhǔn)嗎？
一是要有高品牌的體驗(yàn)。
O2O 模式的表現(xiàn)形式多樣，但無(wú)論何種形式，都要求比較好的消費(fèi)體驗(yàn)，高品牌體驗(yàn)就是對(duì)企業(yè)資源和能力的高要求。高品牌體驗(yàn)，要求企業(yè)有充裕的營(yíng)銷人員配備，對(duì)有更多元化的營(yíng)銷推廣方式，對(duì)產(chǎn)品的使用情景解說(shuō)到位，對(duì)使用人群的心理需求把握精準(zhǔn)，這些并不是所有企業(yè)都能做到的。
高品牌體驗(yàn)要求企業(yè)具有更高的資源配置能力，如果沒(méi)有很好的資源配置，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)感觸會(huì)不同，購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)不同，所享受的服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)不同?！爸挥袊L鮮客，沒(méi)有回頭客”就成為低品牌消費(fèi)比較典型的表現(xiàn)，O2O 模式無(wú)疑形同虛設(shè)。
二是富有強(qiáng)渠道基礎(chǔ)。
既然是 O2O 模式，就是線上線下渠道的聯(lián)通、互動(dòng)和協(xié)同，要求企業(yè)推行時(shí)要有較強(qiáng)的線上渠道和線下渠道，而且能保持一定的聯(lián)通、互動(dòng)等。
線上渠道至少要有體驗(yàn)性網(wǎng)頁(yè)、互動(dòng)類溝通工具、廣泛的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店等，至少有個(gè)微商店等可讓消費(fèi)者下單；線下渠道至少要有個(gè)售貨終端、體驗(yàn)場(chǎng)所等，線上線下要有一些二維碼、數(shù)字憑證等實(shí)現(xiàn)聯(lián)通互動(dòng)，而這些要求的實(shí)現(xiàn)需要有較好的技術(shù)支撐、更好的人才儲(chǔ)備、更多的現(xiàn)金投入、更強(qiáng)的渠道建設(shè)。
三是擁有爆款產(chǎn)品和特色服務(wù)。
不是所有產(chǎn)品和服務(wù)都適用于互聯(lián)網(wǎng)銷售，更不是所有產(chǎn)品和服務(wù)都適用于O2O 模式，有個(gè)性的產(chǎn)品、特色服務(wù)才真正適合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是“價(jià)格實(shí)惠”經(jīng)濟(jì)，目前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)仍處于“價(jià)格至上”時(shí)期，購(gòu)物者對(duì)實(shí)惠價(jià)格的訴求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌體驗(yàn)、品質(zhì)至上、服務(wù)提供等，這就要求推行企業(yè)有較好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、較好的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、優(yōu)質(zhì)而特色的服務(wù)設(shè)計(jì)等。只有這樣，才能吸引到更多的消費(fèi)者，加快線上線下協(xié)同，提高客單價(jià)，提高客戶留存率，從而更好地?cái)備N前期運(yùn)作成本。
沒(méi)有個(gè)性化產(chǎn)品、特色服務(wù)就做O2O，你會(huì)“大失所望”、得不償失。同質(zhì)化的產(chǎn)品使產(chǎn)品上線后只能拼價(jià)格，所謂的“爆款”很大程度上是低價(jià)、低質(zhì)、沖量不賺錢的代名詞，一味地依賴爆款、爆鋪等往往得不償失。
與此同時(shí)，站外引流成本居高不下，企業(yè)利潤(rùn)大大削減。而且同質(zhì)化的服務(wù)使企業(yè)無(wú)法提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，吸納不了附近的消費(fèi)者、簽到的消費(fèi)者、團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者等，沒(méi)有龐大的消費(fèi)者流量，O2O 模式的壽命自然不長(zhǎng)。
O2O 的四大必要條件你有嗎
一 是高效通暢的對(duì)接管道。
這 是O2O 模式的一大典型特征，線上線下均要求有穩(wěn)定的對(duì)接端口，或是 App、微博、微信等軟性端口，或是 PC、手機(jī)、Pad、產(chǎn)品本身等硬件端口，有對(duì)接才能互動(dòng)，有互動(dòng)才能提高客戶黏性；通暢的互動(dòng)渠道，或是產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面，或是服務(wù)體驗(yàn)分享，或是試用產(chǎn)品 / 服務(wù)報(bào)告，或是在線社區(qū) / 在線部落等；統(tǒng)一的數(shù)字憑證，或是二維碼，或是數(shù)字串碼，或是專屬碼。統(tǒng)一的數(shù)字憑證是線上線下交易支付、優(yōu)惠享受、返利支付等的重要憑據(jù)，無(wú)此則 O2O 運(yùn)作失去了最佳、最真切載體。
沒(méi)有通暢的對(duì)接管道”，O2O 就無(wú)從談起。
沒(méi)有數(shù)字憑證，無(wú)從驗(yàn)證商品交易、客戶信息等；沒(méi)有通暢的互動(dòng)渠道，企業(yè)傳播就是盲目、被動(dòng)的，無(wú)從改進(jìn)產(chǎn)品、改善服務(wù)，而且客戶流失率會(huì)居高不下；沒(méi)有通暢的對(duì)接端口，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)溝通，只能是單純的線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、線下實(shí)體營(yíng)銷，離 O2O 差距甚遠(yuǎn)。
二是標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的運(yùn)營(yíng)流程。
O2O 的運(yùn)作流程十分復(fù)雜，所以要有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的運(yùn)營(yíng)流程標(biāo)準(zhǔn)，有了標(biāo)準(zhǔn)才能快速執(zhí)行，只有這樣，才能及時(shí)兌付商品 / 服務(wù)交易，才能推進(jìn)O2O 項(xiàng)目的順利開(kāi)展。
三是敏捷高效的供應(yīng)鏈支持。
O2O運(yùn)作前端是商品 / 服務(wù)兌付，其后臺(tái)的供應(yīng)鏈支持需要從四方面進(jìn)行推進(jìn)。
首先是高效的設(shè)計(jì)體系。擁有新穎的產(chǎn)品規(guī)劃、有亮點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色化服務(wù)設(shè)計(jì)等，均可促進(jìn)大量快速購(gòu)買，否則大家只能在價(jià)格上拼，最終誰(shuí)都不掙錢；其次是敏捷的采購(gòu)體系。擁有多家高品質(zhì)產(chǎn)品原料供應(yīng)商、高品質(zhì)服務(wù)設(shè)備提供商，可以靈活應(yīng)對(duì)，大大提升產(chǎn)品 / 服務(wù)的交付能力，否則生產(chǎn)不能正常調(diào)度，商品無(wú)法及時(shí)交付，消費(fèi)者留存率較低；再次是靈活的生產(chǎn)體系。例如小批量、多批次、VIP 定制等日益受到重視，企業(yè)需要在批量和批次上做出新的權(quán)衡；最后是高效的物流體系。
四是協(xié)同一致的線上線下消費(fèi)體驗(yàn)。
O2O 講究的是線上線下的高度協(xié)同，二者的消費(fèi)體驗(yàn)只有保持相對(duì)一致，才能長(zhǎng)久。第一，需要感官體驗(yàn)相對(duì)一致。無(wú)論是 PC 端在線瀏覽、移動(dòng)端在線搜索，還是線下實(shí)體終端體驗(yàn)，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)是持久的，才能真正彰顯品牌價(jià)值；第二，溝通體驗(yàn)相對(duì)一致。中國(guó)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)時(shí)代，溝通在于雙向互動(dòng)、線上線下協(xié)同，溝通數(shù)據(jù)及時(shí)傳遞、客戶特征快速界定、一對(duì)一溝通快速實(shí)現(xiàn)，這些均可極大地保障消費(fèi)體驗(yàn)的一致性。
O2O 是一場(chǎng)“高富帥”游戲，你玩得起嗎？
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