如今，中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)“十二五”實(shí)施過半，“十三五”規(guī)劃在即，在“新常態(tài)”重大戰(zhàn)略背景下，中國(guó)家紡經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新變化、新特點(diǎn)。隨著人口結(jié)構(gòu)變化、要素成本上升，倒逼家紡企業(yè)升級(jí)優(yōu)化、轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行?？梢哉f，“新常態(tài)”為家紡企業(yè)的掌舵人樹立了一顆“平常心”，但這絕不意味著平常與平庸，而是在看似平靜與平淡的背后，釋放出更大能量。年終，我們回望2014年中國(guó)家紡人在渠道營(yíng)銷方面所做的努力和轉(zhuǎn)變，以期為新一年蓄勢(shì)。

換新消費(fèi)帶火新春市場(chǎng)

2014年新春將近，本報(bào)記者從北京、四川、浙江、遼寧等多地市場(chǎng)了解到，家紡換新消費(fèi)趨勢(shì)愈加明顯，成為新春家紡市場(chǎng)的消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，以喜慶紅色的床品類產(chǎn)品最為暢銷。同時(shí)，隨著“輕裝修、重裝飾”觀念的深入人心，布藝軟裝消費(fèi)也開年見喜，大到窗簾、地毯，小到抱枕、桌布，消費(fèi)者對(duì)家居布藝的需求不斷增多。此外，新年換新也帶動(dòng)了毛巾、浴巾的銷售。即便行業(yè)和終端一直在引導(dǎo)和鼓勵(lì)毛巾換新，但遠(yuǎn)不及“新年用新”的傳統(tǒng)影響大。

綜觀2014年開年的家紡市場(chǎng)，換新消費(fèi)已成為繼假日經(jīng)濟(jì)、禮品經(jīng)濟(jì)、婚慶經(jīng)濟(jì)之后，家紡終端的第四大財(cái)富渠道，且業(yè)績(jī)表現(xiàn)頻頻呈現(xiàn)向好之勢(shì)。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，無論是一線城市，還是二三線城市，換新消費(fèi)已然帶動(dòng)家紡銷售業(yè)績(jī)攀升，尤其是在年輕、高學(xué)歷且有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)群體中，換新在他們的年均家紡消費(fèi)中占據(jù)很大比例。

轉(zhuǎn)型家飾或能“贏利補(bǔ)倉(cāng)”

2月21日，中國(guó)夏令家居用品博覽會(huì)在上海開幕，許多企業(yè)并沒有攜帶主流產(chǎn)品亮相，而是展出了更多家居、飾品、配飾等方面的產(chǎn)品。中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李建華表示，伴隨著紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，傳統(tǒng)家紡企業(yè)向位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的家居飾品領(lǐng)域擴(kuò)張，將是家紡企業(yè)下一步發(fā)展的不錯(cuò)選擇。

消費(fèi)者對(duì)家居飾品的需求不斷增加，使得銷售商們更加注重對(duì)軟裝市場(chǎng)的開拓。加之80后、90后成為家居消費(fèi)新主體，這一群體對(duì)個(gè)性化家居、舒適家居的強(qiáng)烈需求，也使得軟裝市場(chǎng)隨之?dāng)U容。

與此同時(shí)，家紡企業(yè)開始深耕二三線市場(chǎng)。從一些家居巨頭的布局就可借鑒出未來家紡市場(chǎng)發(fā)展的大致軌跡：以居然之家、紅星美凱龍等為代表的全國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)早已將觸角伸向了二三線城市，在未來5至10年內(nèi)，二三線城市都將是其開設(shè)新賣場(chǎng)的主要陣地。

家紡集成營(yíng)銷趨勢(shì)漸顯

家紡產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道主要是專賣店和商場(chǎng)專柜兩種模式，專賣店模式顧客挑選余地有限，集客能力不足，尤其隨著商鋪資源的緊缺，專賣店的運(yùn)作費(fèi)用會(huì)越來越大。在商場(chǎng)專柜模式中，家紡行業(yè)的整體贏利水平偏低。為此，商家一直在探索新渠道——集成營(yíng)銷，集成營(yíng)銷可以將單個(gè)品牌的不同種類或不同風(fēng)格的產(chǎn)品，以及不同品牌的產(chǎn)品集中展示。對(duì)于消費(fèi)者來說，具有便利性價(jià)值，對(duì)于家紡品牌來說，可以更有效地突出品牌形象，對(duì)于終端渠道來說，可以整合資源，提高銷售效率，可謂三贏之舉。

與婚紗影樓合作，與新上映影片合作，與卡通人物合作，與陶瓷產(chǎn)品合作，與家具商合作，與墻紙企業(yè)合作……家紡集成營(yíng)銷模式不斷翻新。不過，企業(yè)在集成營(yíng)銷的過程中會(huì)遇到更多的考驗(yàn)和問題，包括研發(fā)系統(tǒng)創(chuàng)新、終端專賣店建設(shè)、贏利模式探索、整合資源能力提升，以及雙方或三方能否互惠互利等，這些均需要行業(yè)間進(jìn)行更深入的嘗試和探討。

絲綢消費(fèi)不再限于高端

今年4月~5月，緊隨“絲綢中國(guó)”項(xiàng)目重磅亮相中針會(huì)，其渠道銷售板塊在國(guó)內(nèi)多地吹響號(hào)角，220多家絲綢專營(yíng)店、商場(chǎng)專柜同期舉辦“絲綢時(shí)尚消費(fèi)周”，為絲綢內(nèi)銷積聚人氣。本報(bào)記者走訪多地家紡市場(chǎng)和店鋪發(fā)現(xiàn)，絲綢家紡銷量看漲，消費(fèi)群體由高端向大眾擴(kuò)張，除主打產(chǎn)品婚慶系列外，日常用的絲綢床品也逐漸俏銷。

多家企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，絲綢家紡內(nèi)銷市場(chǎng)值得期待。北京瑞蚨祥綢布店有限責(zé)任公司業(yè)務(wù)副總夏嵐表示，與去年同期相比，金源燕莎店和地安門店業(yè)績(jī)分別提升了5%和4.6%，前門總店業(yè)績(jī)提升了7%。消費(fèi)者選購(gòu)絲綢家紡以1000元到5000元價(jià)位區(qū)間的最多。此外，絲綢產(chǎn)品定制的消費(fèi)需求也有所上升。蘇州太湖雪絲綢有限公司董事長(zhǎng)胡毓芳介紹，太湖雪11家門店銷售額增長(zhǎng)顯著，平時(shí)各門店日均銷售額約為20000元~30000元，而在此期間，日均銷售額提升至50000元~60000元。蠶絲夏涼被、真絲套件和絲巾較為暢銷。歡莎家紡總經(jīng)理凌向超表示，門店的銷售額比去年同季度增長(zhǎng)20%，日銷售額在4000元左右。真絲印花套件和蠶絲被最為暢銷。

夏涼產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力看好

隨著主流消費(fèi)群體生活品質(zhì)和環(huán)保理念的提升，以竹、草、藤、皮等天然纖維為原材料制造的系列夏涼用品走俏市場(chǎng)，拉動(dòng)家居夏涼消費(fèi)。環(huán)保健康的材質(zhì)、新穎貼心的功能、時(shí)尚獨(dú)特的設(shè)計(jì)……一個(gè)個(gè)夏涼制品的新賣點(diǎn)在為企業(yè)招商助力之時(shí)，也展現(xiàn)出夏涼產(chǎn)業(yè)的新活力。

在中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)家居夏涼用品分會(huì)發(fā)布的家居夏涼用品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中顯示，62%的經(jīng)銷商表示會(huì)采購(gòu)夏涼被，23%的經(jīng)銷商表示會(huì)采購(gòu)涼席類產(chǎn)品，而選擇蚊帳的經(jīng)銷商有15%。具體來看，經(jīng)銷商對(duì)夏涼被花型設(shè)計(jì)、價(jià)格、舒適度最為關(guān)注，分別為29%、28%、20%；在席類產(chǎn)品中，經(jīng)銷商對(duì)新型材質(zhì)的關(guān)注度已經(jīng)越來越高，對(duì)竹類涼席的關(guān)注度為33%，對(duì)其他新型材質(zhì)涼席的關(guān)注度為26%，而對(duì)亞麻涼席的關(guān)注度為21%，關(guān)注特殊工藝和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的經(jīng)銷商占11%，關(guān)注皮草類涼席的經(jīng)銷商占9%；經(jīng)銷商對(duì)蚊帳價(jià)格與新型設(shè)計(jì)的關(guān)注度比較高，分別為30%和28%。

嬰童家紡解開“消費(fèi)之惑”

“六一”兒童節(jié)是家紡商家眼里的“歡樂谷”，從國(guó)內(nèi)品牌到國(guó)際大牌，對(duì)嬰童市場(chǎng)終端的拓展均勢(shì)如破竹。

如何在終端搶占市場(chǎng)？關(guān)鍵是搶占消費(fèi)者心智資源。由此，兒童家紡聯(lián)姻文化品牌的熱潮涌動(dòng)起來。目前，兒童家紡聯(lián)姻文化品牌主要有兩種模式：一是童星代言，二是動(dòng)漫結(jié)合。這種營(yíng)銷手法對(duì)于感性的兒童來講，尤其有效，但企業(yè)不能僅僅是把童星、動(dòng)漫作為品牌營(yíng)銷中的表層拉動(dòng)或促銷手段，甚至是一種噱頭，應(yīng)該以創(chuàng)意為龍頭，逐漸牽動(dòng)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理等組織機(jī)構(gòu)的適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新，不斷促進(jìn)組織朝著扁平化、矩陣化的方向發(fā)展。

在本報(bào)記者對(duì)多名嬰童家紡企業(yè)負(fù)責(zé)人的采訪中，針對(duì)大眾消費(fèi)需求，總結(jié)出了未來嬰童家紡企業(yè)的三大發(fā)展趨勢(shì)，即：針對(duì)目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位渠道；拉開價(jià)位層次，營(yíng)銷方式多元；豐富功能設(shè)計(jì)，拓寬產(chǎn)品類別。

年中大促拉動(dòng)家紡營(yíng)銷

隨著“年中大促”逐漸成為一場(chǎng)銷售定式和消費(fèi)期待，家紡企業(yè)不但不再畏懼傳統(tǒng)淡季里的炎夏“高考”，還越戰(zhàn)越勇，從線上激戰(zhàn)延伸至線下狂歡。

根據(jù)數(shù)據(jù)魔方顯示，今年5月在淘寶和天貓平臺(tái)上的床上用品類目里銷售額前十的品牌中，水星排名第一，5月總銷售額約為5269萬元；富安娜銷售額約為3417萬元；博洋銷售額接近2000萬元；排名第四的金喜路銷售額約為1832萬元；并列第五的是夢(mèng)潔和恒源祥，5月銷售額都接近1800萬元；羅萊排名第十，5月銷售額約為1222萬元，不過羅萊集團(tuán)旗下的子品牌LOVO在5月的成績(jī)可圈可點(diǎn)，僅單一品牌就斬獲了超千萬元的銷售額，居于熱銷品牌第十一位。

家紡類產(chǎn)品因其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性在線上仍有很大的發(fā)展?jié)摿?，而傳統(tǒng)企業(yè)在線上市場(chǎng)也仍然具有一定優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，記者在北京西單、王府井等商圈的多家商場(chǎng)內(nèi)看到，線下終端也在歡度“年中大搶節(jié)”。

假日經(jīng)濟(jì)仍是銷售高峰

“十一”黃金周期間，本報(bào)記者走訪多地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，無論線上還是線下，諸多家紡品牌都打出促銷牌，以期乘上假日經(jīng)濟(jì)的快車，賺得更高銷量。

在北京，從國(guó)慶假期前夕開始，主打溫情牌的家居類產(chǎn)品逐漸走俏市場(chǎng)，尤其以家紡產(chǎn)品突出。羅萊專柜的銷售人員表示，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇家紡產(chǎn)品時(shí)，首選純棉面料的制品。

在鄭州，各大商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)搶抓節(jié)日商機(jī)，家紡促銷活動(dòng)火熱進(jìn)行，而且相對(duì)于商場(chǎng)零售，批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的家紡生意更旺。晚美家紡河南分公司總經(jīng)理陳銀貴表示，節(jié)日期間批發(fā)額比平日增長(zhǎng)了10%，零售額比平日增長(zhǎng)了15%。

在烏魯木齊，家居家飾類產(chǎn)品成為了今年黃金周的銷售亮點(diǎn)。

在沈陽，據(jù)中興百貨家紡區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，10月是沈城婚禮扎堆的月份，而且趕在年前結(jié)婚的小兩口也大多開始選購(gòu)婚慶床品，因而自9月底以來，婚慶家紡進(jìn)入銷售高峰。

家紡電商“雙11”再創(chuàng)新高

“雙11”奮戰(zhàn)過后，只要一上網(wǎng)就能看見類似于“家紡巨頭銷售額超過3.8億元”、“10小時(shí)家紡單店銷售破億”、“家紡電商品牌‘雙11’三連冠”等頗具視覺沖擊力的字眼。

家紡三大巨頭今年“雙11”再度大豐收。在阿里巴巴公布的家紡類別排行榜上，羅萊旗下子品牌LOVO位于第一名，水星家紡位于第二名，富安娜位于第三名，博洋家紡位于第四名，夢(mèng)潔家紡位于第五名，多喜愛家紡位于第六名，恒源祥位于第七名，羅萊家紡為第八名，北極絨為第九名，錢黃蠶絲被第十名。這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)的完美收官，也充分反映了消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變遷，網(wǎng)購(gòu)成為越來越多人的選擇，那么，家紡品牌也將更多地選擇O2O，找準(zhǔn)消費(fèi)人群，量體裁衣，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，做大品牌影響力勢(shì)在必行。

冬季家紡終端“熱氣蒸騰”

進(jìn)入嚴(yán)冬，家紡企業(yè)迎來了每年冬季的市場(chǎng)“旺季”。本報(bào)記者通過對(duì)商場(chǎng)、超市家紡專柜的調(diào)查，感受嚴(yán)冬季節(jié)家紡終端“熱氣蒸騰”的景象。

在家紡專柜，各大家紡品牌都適時(shí)上架了各類冬季家紡用品，銷售情況也逐漸進(jìn)入佳境。許多專柜還在入冬前后推出了不同形式的促銷活動(dòng)，瞄準(zhǔn)“寒冬經(jīng)濟(jì)”，以拉動(dòng)圣誕、元旦“雙節(jié)”前的產(chǎn)品銷量。從銷售情況來看，暖色系的、加厚面料的床品和羊毛被、蠶絲被、羽絨被等芯類產(chǎn)品較為暢銷。相對(duì)于去超市選購(gòu)家紡用品的消費(fèi)者來說，來商場(chǎng)專柜購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)品牌和款式設(shè)計(jì)更為在意。

在超市的家紡區(qū)，以銷售情況來看，駝毛被最受歡迎，其次是羊毛被、棉花被、羽絨被、法蘭絨毛毯等。在入駐的家紡品牌中，以超市自營(yíng)品牌的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。少數(shù)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)會(huì)在意品牌，他們能接受的價(jià)格區(qū)間約為500元~2000元，大部分消費(fèi)者還是會(huì)選擇有優(yōu)惠活動(dòng)的產(chǎn)品，能接受的價(jià)格區(qū)間約為100元~600元。