一、案例企業(yè)的總體情況：

洛貝是集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷推廣為一體的傳統(tǒng)小家電企業(yè)，主營業(yè)務包括：各類家用、商用中高端凈水器、電壓力鍋、米糊機等廚房小家電。其中電壓力鍋品類定位于中高端市場,整體在該行業(yè)排名第四。

洛貝坐落于東莞市松山湖國家高科技園區(qū)，工廠占地面積50多畝，擁有辦公大樓、研發(fā)中心、生產(chǎn)中心等。近兩年來傳統(tǒng)渠道受市場大環(huán)境及渠道碎片化的影響有所下滑，而電子商務與禮品渠道有所增長，但增長速度較慢。行業(yè)特點：產(chǎn)品開發(fā)周期比較長，成本比較高。

2003年委托商標事務所注冊“樂邦”商標，但由于企業(yè)重視度不夠，三年后發(fā)現(xiàn)商標被搶注，損失了一部分客戶和市場，前期投入了兩億多的市場推廣費付之東流。后來重新注冊新品牌“洛貝”。期間引入經(jīng)理人團隊，但是企業(yè)發(fā)展并不盡如人意。2009年企業(yè)重新定位，認為企業(yè)還處在創(chuàng)業(yè)成長期，隨著渠道碎片化趨勢的發(fā)展，公司王總成立新渠道部，開發(fā)禮品渠道，電視購物，電子商務等渠道。由于團隊不熟悉電子商務如何操作，幾年運營進行了多方位嘗試，也入駐了天貓、京東、國美在線、蘇寧易購平臺，雖取得了一些成績和進步，也遇到了不少的困難和問題。2015年公司規(guī)劃要在電子商務方面進行大的突破。

二、業(yè)界資深電商人把脈診斷傳統(tǒng)企業(yè)電商的發(fā)展所遇到的問題

1、網(wǎng)絡分銷渠道：

洛貝有專門的負責同事來負責電商分銷的工作，今年6月份才開始發(fā)展網(wǎng)絡分銷，現(xiàn)在有幾十家分銷商，但是覺得70%的分銷商是死的，賣貨能力不行，其他30%平均每月走得流水也比較一般。為更好督促分銷商，實行末尾淘汰制。備注：天貓旗艦店賣不動的產(chǎn)品再給到分銷商。

【問題一】怎么更有效招募效率高的分銷商（分銷商十分混亂，騙子很多，按照店鋪等級也不行），如何辨別？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場剖析解答】

一、做軟文。企業(yè)要找到好的內(nèi)容編輯高手，堅持在網(wǎng)上目標受眾集聚的平臺上做軟文，軟文編輯的形式就是：通過網(wǎng)友的語氣或者嘴巴說出自己產(chǎn)品的好處，營造一種這個產(chǎn)品很受網(wǎng)友歡迎的場景氛圍。在網(wǎng)絡內(nèi)容泛濫的時代，好的內(nèi)容更為王！

二、主動去找分銷商。800-900萬賣家淘寶，只有不超過5%做得好。要考慮怎樣的分銷商適合我們的什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品我們自己的旗艦店是否做得好。

第一步就是篩選產(chǎn)品：好賣的產(chǎn)品是天生好賣的，想在分銷做出成績的第一步是你的產(chǎn)品是否質(zhì)量可靠，賣點是否突出？通過天貓旗艦店的銷量來測試也是其中一個方法。

第二步是篩選出分銷商：招募經(jīng)銷商的時候可以先設定一定的條件（比如店鋪銷量，店鋪等級，主營業(yè)務類別等）過濾出一定數(shù)量的潛在目標分銷商，遵守955法則，即是95%的分銷商是無用的，只有5%才是能夠真正為品牌商所用的。然后通過與潛在目標分銷商逐一識別確定。最終選出適合的經(jīng)銷商。電腦數(shù)據(jù)找人，真實溝通刷選人。

第三步產(chǎn)品與分銷商店鋪的場景匹配：分銷商能夠做到碎片化的走貨銷售（針對不同的分銷商做不同的產(chǎn)品說明以及主題），但是產(chǎn)品是一樣。場景化不同的銷售。

舉例：養(yǎng)生電壓鍋可以在賣電器的店鋪分銷，也可以在賣養(yǎng)生食品的店鋪分銷，也可以在賣生鮮的店鋪分銷，也可以在母嬰店鋪（針對媽媽的養(yǎng)生調(diào)理鍋概念）產(chǎn)品雖然是同一個產(chǎn)品，但是針對不同的分銷商要給到不同的產(chǎn)品介紹以匹配分銷商的店鋪場景。這樣不僅擴大招商店鋪的來源，還更好地讓產(chǎn)品在不同的消費場景中擊中不同人群的需要。

【問題二】分銷商不忠誠，品牌商很難控制。由于該行業(yè)產(chǎn)品流動性大，分銷商這個月主推自己的產(chǎn)品，但是另外一個月又推其他，分銷商也在選擇利潤更高更好的產(chǎn)品以及供應商，不忠誠。如何解決這個問題？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場剖析解答】

網(wǎng)絡店鋪分銷與不進貨，與品牌商不是利益共同體。這種結(jié)構決定了分銷商與品牌商之間的淺關系。分銷商與品牌商的基本矛盾：經(jīng)銷商要賺錢，不忠誠，品牌商需要品牌溢價以及穩(wěn)定的銷售渠道。

第一：做好產(chǎn)品，產(chǎn)品好賣分銷商才愿意賣你的產(chǎn)品。電壓力鍋空白市場比較大，第一單顧客遠高于復購。品牌商要做好教育消費者的工作。

第二：對于難以貢獻銷量的分銷商不要砍掉，可以不去服務他。

第三：如何維系跟進分銷商關系？招募的時候是1對N的，跟進必須1對1，對于微信都不能用群發(fā)，群發(fā)溝通是知會，一對一是溝通，一對一的溝通不僅能有更好反饋、篩選出好的分銷商。還能夠較好地與分銷商保持關系。分銷員一定要用私人微信加上對接分銷商。微信既保持聯(lián)系又不騷擾對方。

第四：按電商的消費場景找分銷商。養(yǎng)生電壓鍋在廚衛(wèi)電器類目找分銷商需面對競爭對手較大的競爭壓力，但如果是找養(yǎng)生食品的店鋪做分銷可能面臨的競爭壓力會小很多，分銷商相對而言也比較忠誠。

關于分銷商問題另外的解決思路：

旗艦店只是形象的問題，你要告訴分銷商怎么做？非直營的專賣店是很難做得好的，分銷商單推爆款，前期通過刷單來推上去。自己先開幾家店，培養(yǎng)員工，然后讓員工自己去開店鋪（分銷商），員工自己的積極性比較高，解決了激勵問題。給員工目標，一年做到設定銷售額，這個店鋪就交給他。這樣既解決員工工作激勵的問題，又解決品牌商對于分銷渠道控制的問題。

分銷商的未來：天貓旗艦店是作為品牌形象，產(chǎn)品專賣店或者重要分銷渠道由品牌商自己控制，其他分銷商可以根據(jù)產(chǎn)品分場景的思路分銷出去。

2、天貓店渠道

天貓旗艦店在淘寶大類目搜索排名300左右，在京東排名前20名。店鋪上各種產(chǎn)品類目比較多，但以電壓力鍋為主，店鋪爆款電壓力鍋的銷售額占比比較高。

【問題1】如何提升流量：免費流量如何引進，付費流量如何做？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場剖析解答】

付費流量主要做直通車，鉆展不大合適。在美容儀器行業(yè)的直通車轉(zhuǎn)化能做到3-4，廚衛(wèi)電器類目需要看操盤手以及行業(yè)平均水平。

【問題2】如何提升轉(zhuǎn)化率？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場剖析解答】

店鋪運營負責人做客服，才能知道客戶想要的東西。通過客戶溝通了解到的客戶需求或者是客戶最看重的賣點，然后在店鋪的產(chǎn)品說明，最佳賣點呈現(xiàn)上做出修改，如此反復迭代，得出最合適的店鋪展現(xiàn)。在與客戶的溝通中還能夠了解客戶對于那種促銷手段、或者贈品更感興趣，最終給客戶帶來較好的購物體驗。（備注：莫七七以及雕爺?shù)陌④骄投际侨绱俗龇ǎ?/span>

對于產(chǎn)品的最佳賣點需要挖掘得很清楚，可以配合視頻或者圖片等，通過消費者的口碑說明為什么這個產(chǎn)品好，為什么這個產(chǎn)品的價格賣得這么高。（在品牌知名度不及行業(yè)前三的時候，如何說服消費者購買價格更高的產(chǎn)品這一點非常重要）

【問題3】競爭對手為贏得免費流量，不惜低價競爭，把自己產(chǎn)品搜索排名擠到后面應該怎么辦？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場剖析解答】

這個是產(chǎn)品定位的問題，天貓旗艦店什么都賣，而專賣店只主推其中一款，形成店鋪銷售矩陣，競爭對手采取低價策略的時候可以用相對應的專賣店主推產(chǎn)品與其競爭。用不同側(cè)重來打競爭對手。

3、微商渠道

公眾號難以吸粉，目前不到1000個粉絲。微信的限制比較多，公眾號內(nèi)容的同質(zhì)化比較嚴重，很少人會去關注閱讀。產(chǎn)品不適宜通過微商代理的模式來銷售（毛利太低）?？傮w而言，微商渠道的探索十分艱難。通過微商銷售出去的產(chǎn)品售后難以保障，通過朋友圈也很難完全展示產(chǎn)品說明。產(chǎn)品的信用背書也比較差。企業(yè)希望通過微商來賣凈水器（安裝，換濾網(wǎng)可能需要第三方來做）

【問題1】凈水器是否適合做微商？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場剖析解答】

（面膜代表）微商代理模式的三個主要特征：高毛利、高頻率使用易耗品、產(chǎn)品小巧。凈水器不具備以上特征，可能很難走得通。微信最本質(zhì)就是溝通，私密的渠道一對一的溝通。客戶是否自主購買，如何讓客戶使用產(chǎn)品期間的樂趣當成產(chǎn)品的傳播是需要考慮的地方。

【問題2】傳統(tǒng)企業(yè)應該如何做微商？

【業(yè)界資深電商人現(xiàn)場剖析解答】

微商渠道現(xiàn)在最需要解決的問題不是如何漲粉等細致問題，而是應該采取何種模式的問題。通過層層分銷賣面膜的模式現(xiàn)在越來越難，而且明年下半年可能會崩潰。

企業(yè)現(xiàn)在的思路：用高端差異化的產(chǎn)品來做，專門針對微商開發(fā)新產(chǎn)品，做到高毛利可能走得通代理模式。其他思路：借鑒電視購物的方式把客戶導入到微信，通過微信溝通來實現(xiàn)銷售。前提是如何吸引這么多粉絲。

三、觸電會成員的內(nèi)部分享與建議：

1、關于品牌名與定位問題：

洛貝品牌中高端電壓力鍋的領導者定位識別不是太清晰。給人的第一印象可能與產(chǎn)品本身定位有點不符。品牌的文本語義對于品牌印象是有直接影響的，第一印象非常重要。洛貝爾（諾貝爾）與智能可能更容易聯(lián)系起來，給消費者的第一印象相對高端。

【備注：關于品牌名字文本語意的闡述，可見擴展閱讀《雕爺：如果我來操盤柳桃》】

2、做電商的目的是什么？

電商就是一個渠道，線上線下做得好都是互通的，蘇寧易購短信截取客源對于品牌商不成問題，但是對于分管渠道的員工就成為問題，企業(yè)的考核制度或者要跟隨這種趨勢做出相應的改變。

3、品牌知名度小，但是價格又高。

消費者考慮的是層次的問題，價格高需要給到理由。品牌投入很少，又想拿到高溢價就很難了。

【備注：關于消費者的心理定價，可見擴展閱讀《成本定價時代終結(jié)，心理定價時代來臨》】

4、電商運作思路：

運營思路：讓洛貝在消費者心中占據(jù)品類第一的認知，把電壓力鍋做到極致，讓消費者心目中做到洛貝=電壓力鍋，然后再擴大其他產(chǎn)品的問題。米糊機做母嬰類的微商機會比較大（媽媽群體）

四、診斷分析總結(jié)

1、關于電商負責人調(diào)動資源能力的建議：

合適的電商負責人需要有（老板要給到更大的權力）調(diào)動全公司的資源。電商負責人需要至少是，董事長助理，或總經(jīng)理助理的角色，提高電商負責人統(tǒng)一調(diào)配資源的能力。

2、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商三部曲：

第一步先當渠道來做，而不是革命性顛覆。

第二部訂制產(chǎn)品，針對電商渠道訂制產(chǎn)品或者建立新品牌，解決與傳統(tǒng)線下渠道的沖突。

第三部當成模式，發(fā)力電子商務，集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷流程都依據(jù)電商銷售規(guī)則來設計。

3、電商操作三部曲：

淘寶，天貓先做好

開拓其他主要渠道：京東、亞馬遜、當當?shù)?/span>

全渠道覆蓋：包括自有B2C，微博，微商的全面布局

4、電商團隊發(fā)展三部曲：

小步快跑，最符合傳統(tǒng)，切忌大躍進。

不斷試錯，迭代發(fā)展。敢于不斷嘗試，通過消費者的反饋不斷迭代工作流程。

數(shù)字化生產(chǎn)，用數(shù)字來說話。店鋪運營，營銷分析都數(shù)據(jù)化?！?a href="http://m.amazingfilms.cn" target="_blank">家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導航】