我來自成都，是一家鹵菜店的老板娘，名叫微鹵。其實我也不曉得啥叫O2O，我對互聯(lián)網(wǎng)一竅不通，做微鹵前我是做二手房交易的。
現(xiàn)在微鹵已經(jīng)正式經(jīng)營3個月，有很多體會，現(xiàn)在餐飲O2O很時髦，我想從一個門外漢的角度來說一下我心目中的O2O、互聯(lián)網(wǎng)思維、微商。
一、先擺一下3個月的經(jīng)營業(yè)績
不真正做的人不知道，鹵菜行業(yè)有很多難啃的骨頭——鹵制手藝和配方、產(chǎn)品選型、中央廚房建設(shè)、QS等一套資質(zhì)辦理、門店選址裝修，而賣鹵菜要走上O2O這條路，更要突破物流、引流、產(chǎn)流三座大山。
微鹵正式營業(yè)從2014年10月開始，主要業(yè)績?nèi)缦拢?/span>
1、兩家門店店日均營業(yè)額約5000，客單價在30元左右，也就是日均客流量在170人。合計業(yè)績額約100萬。
2、淘寶店挺進皇冠，累計大概有1.5萬個訂單，平均客單價在50元左右。營業(yè)額合計80萬。
3、百度直達號店正式運營1個月左右，5萬業(yè)績。
4、其他銷售渠道，團隊、外送等累計20萬左右。
這個業(yè)績我還是很滿意的，但是我們依然處于虧錢階段，原因是前期投入（中央廚房、門店裝修轉(zhuǎn)讓費、淘寶流量采購、活動促銷），并且我們鹵制手藝很復雜又舍得用料，所以毛利率只有20-30%。
二、遇到的4個難啃骨頭
我先說說做微鹵過程中邁過的坎，真的是步步驚心，幸好堅持下來了。
1、味道定型反復試驗
味道定型是個大難題。微鹵是油鹵，比水鹵復雜，且成本高（油貴），需腌鹵、洗鹵、精鹵、油鹵、拌鹵5種工藝，一共20個工序。從2011年到微鹵試營業(yè)，我吃遍了成都大街小巷的鹵菜，至少鹵了1000個鴨頭，調(diào)了100鍋鹵水，調(diào)了不下200種香辛料，全部都送給朋友吃，拿他們當小白鼠。
2、物流中漏氣、脹袋問題
電商部分我們走的是真空包裝，最開始脹袋率幾乎達到了1%左右，這絕不能接受。脹袋主要和真空包裝材質(zhì)厚度、殺菌工藝、真空機選擇有關(guān)，我做了很多實驗，中間還報廢了幾萬個鋁膜袋（厚度不夠），好不容易控制到了0.5%?，F(xiàn)在冬季，夏天我們還得接受更大的考驗。
3、淘寶競爭水很深
天貓對食品類目門檻很高，我們暫時進的是C店。結(jié)果就是流量不夠優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化率不高、客單價做不起來。最腦殼痛的是，就算哭著喊著去買直通車流量，預算也用不完，點擊不夠。
有一招比較有效，用鴨脖做促銷。鴨脖在全國范圍的接受度最高，淘寶搜索頻次也最高，對拉訂單、促轉(zhuǎn)化效果很明顯，至于二次購買，看的是微鹵的內(nèi)功。
4、QS認證不好拿
一把辛酸淚。微鹵剛起步，銷量根本達不到工廠的門檻，早期只能以外賣的形式變著花樣走電商，算打擦邊球吧，好幾次做噩夢都是被QS認證追殺。雖然我們有食品銷售許可資質(zhì)，但QS始終是懸在頭上的利劍。好在這個問題已經(jīng)初步得到解決。
三、我的4點鹵菜O2O心得
微鹵走的是大電商+小O2O模式，前者是淘寶包括以后的天貓、京東、1號店等，后者是團購、直達號、微信等上店自提和快遞。我希望的微鹵發(fā)展路徑是，在成都開10家左右的店，依靠小O2O來覆蓋單店周圍3-5公里范圍的社區(qū)，整個成都市區(qū)完全能徹底cover。
1、直達號+微信，做組合使用
微鹵的O2O思路有兩個核心：一是不湊熱鬧，不是今天微信火就做微信，明天直達號火就做直達號；二是讓顧客找我們，而不是我們找客戶。
微信的優(yōu)勢在于溝通，我們把微信公眾號當做一個溝通工具，做用戶好感。直達號的優(yōu)勢在于，它是目前最精準、最高效的鏈接服務和消費者的管道，比二維碼強太多撒，二維碼根本無法記憶。我們用直達號來拉新，促訂單轉(zhuǎn)化。
很多商戶都干過一件事：掃二維碼，關(guān)注微信公眾號，送XX，或者抽獎。這叫“拉粉”。但，這樣“拉”來的粉絲有活躍度、有價值么？我們的微信粉絲都是對我們真正感興趣的顧客主動掃過來的，只有這樣ta才有和你溝通的欲望，才有聆聽你推送消息的習慣，才有分享、擴散的動機，否則只是個安靜的僵尸粉。所以我們在考核微信的運營指標的時候，最不在乎的就是粉絲數(shù)量。
而直達號就不一樣了。直達號和用戶之間的“口令”是“@微鹵”，這種方式甚至比鍵入網(wǎng)址還要方便。但是直達號較新，要有一個相對較長的用戶教育過程。我們解決這一問題的方式是進行針對直達號的獨有促銷活動，目的非常簡單，就是培養(yǎng)用戶在直達號上走通完整的購物流程，緊跟著形成二次消費。所以在考核指標上，我們也主要考察直達號上的二次購買轉(zhuǎn)化率。
我舉個例子來闡述我的思路吧：羽泉組合的兩個人分拆發(fā)展肯定也能在娛樂圈有所成就，但肯定不會有組合起來這么成功。同理，世界上也沒有完美的銷售工具，每個產(chǎn)品都發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢就可以了。
2、把自殺式促銷用在刀刃上
剛剛有提到我們做了一次活動，1月7號我們在微鹵直達號上準備了3000份禮品，主菜是一對情侶鴨頭，價格是一元錢，而且包郵。這個活動在幾乎未做任何推廣的情況下，活動第一天訂單數(shù)就突破了一千個，完全來自用戶的口耳相傳。這個數(shù)據(jù)可能嚇不到大牛們，但我是真的有被震驚到。而且接近20%的顧客不僅僅領(lǐng)取了一元禮包，還產(chǎn)生了其他的消費，這種意料之外的情況，讓我們的自殺式促銷最終顯得沒那么虧。
3000份禮包沒有超過三天時間就一售而空了，在活動第三天，我們發(fā)現(xiàn)二次購買的情況是非?？上驳?，效果超出預期，所以我們?nèi)栽诶^續(xù)滿30減5的活動，這其中不排除許多用戶在義務為我們做味道宣傳。我正在和鹵妹們商量，是否再整一盤。
此外還有一個數(shù)據(jù)需要補充。直達號的流量與形成訂單的比例超過40%，原因應該是百度將流量控制在了很窄的鏈條里，流量沒有被浪費，這個下面我會再講到。
3、O2O核心是口碑，讓顧客找我們
O2O的字面意思是啥子我搞不懂撒，但我自己有個特別的理解：兩個O字母其實是兩張嘴，O2O本質(zhì)是口口相傳。
還是拿1元包郵的活動舉例子吧（不好意思，運營時間不長，沒太多活動）。在給用戶的快遞中，我們其實是把一元錢退還了的，也就是說，我們的整個活動是免費白送的。而且除了鴨頭之外，我們還贈送了玩偶，在整個包裝和拆封的細節(jié)上，也都做了諸多設(shè)計。加上我們選擇的快遞非常給力，活動第一天的1000多個訂單，當天就發(fā)出了80%，許多顧客在第二天早上就已經(jīng)拿到快遞了。短期內(nèi)讓他們見到實物，相信我們的整個活動，這也促使了后期銷量的進一步增加。
做了這么多，目的是什么呢，總而言之就是一句話：我們要讓體驗超出預期。這是吸引留存和二次轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。
1元包郵的活動還有一些意外之喜，用戶將我們贈送的玩偶拍成照片，配上臺詞，放到微博上面。這種情感共鳴是企業(yè)最想看到的，但也是最難以獲得的。
4、有潛能才會有爆發(fā)
一開始我提到過我們現(xiàn)在的經(jīng)營業(yè)績，當然沒有看上去那么一帆風順。
微鹵的實體店和淘寶店都是共同開始籌備的，第一個月營收用四川話說就叫“稀撇”，很慘淡，兩家店加起來30萬不到，客單價也低，大部分人只是出于試一試的心理。其中一個主要原因是成都地區(qū)飲食競爭壓力很大，微鹵是全新的品牌，市場還沒有認知度。
微鹵直達號上線之后，由于我們的促銷活動，直達號本身產(chǎn)生了五萬多的營收，這個數(shù)字并不大。但就是在1月7日當天，實體店的客流量也有一定程度的增加。
我們深入地分析過直達號沒有完全爆發(fā)出來的潛能：
1、微鹵的直達號上線不久，好多人還不曉得，這種狀況會隨著微鹵直達號用戶使用習慣的建立而逐步減少，變?yōu)槲Ⅺu直達號的真實流量；
2、許多用戶還是有“內(nèi)事不明問百度”的習慣，聽到一個陌生的品牌，上百度查一查是非常自然的。而百度是無法直接搜索出淘寶店的，但直達號由于百度的重視，位置非常靠前，顧客可以直接形成購買?！?a href="http://m.amazingfilms.cn" target="_blank">家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導航】
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