不知道你有沒有感覺，最近微信朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率在不斷增多，就連公眾號(hào)里，原本躲在下面的廣告很多也變?yōu)榱松舷露加小m然關(guān)于微信加速變現(xiàn)的話題已經(jīng)被炒過很多次，但都沒有這一次來的實(shí)際和徹底。
就在不久前，媒體爆出消息，騰訊廣點(diǎn)通廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，原本屬于SNG(社交集團(tuán)事業(yè)群)的廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)，和隸屬于WXG(微信事業(yè)群，張小龍任該群總裁)的微信廣告中心一起，組建成新的“社交與效果廣告部”，歸由企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)進(jìn)行統(tǒng)一管理。值得注意的是，微信廣告中心原本所管轄的領(lǐng)域恰恰是被看做騰訊廣告業(yè)務(wù)發(fā)展未來的微信公眾號(hào)廣告和朋友圈廣告。
騰訊對(duì)此舉的解釋為，“未來，社交與效果廣告部團(tuán)隊(duì)將與各部門維持緊密合作，在推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，配合平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展，以及用戶體驗(yàn)的不斷提升，共同搭建更強(qiáng)大的騰訊系廣告業(yè)務(wù)體系與生態(tài)?！闭\然，廣告作為騰訊現(xiàn)在和未來重要的收入來源有著不可替代的作用，但在所有一切的背后，很多人更愿意將其理解為，這意味著一場關(guān)于微信未來發(fā)展路線的爭論已經(jīng)在騰訊內(nèi)部悄然開展，而在其背后，則是一個(gè)暗流涌動(dòng)的權(quán)力博弈。
孤獨(dú)的守望者：張小龍的堅(jiān)守和遠(yuǎn)離
盡管微信之父張小龍一再對(duì)外宣稱，“微信不是一個(gè)營銷平臺(tái)”，但仍然無法抵擋騰訊內(nèi)部賦予微信的使命，“無論微信是怎樣的一個(gè)平臺(tái)，微信一定是一個(gè)可以賺錢的平臺(tái)”。當(dāng)巨無霸微信在橫空出世的那一剎那，其實(shí)張小龍就已經(jīng)知道，微信商業(yè)化只是遲早的事情，只是不知道留給他準(zhǔn)備的時(shí)間能有多久。
或許是新浪微博迅速走上高峰進(jìn)而又快速滑落的前車之鑒，張小龍從一開始在微信平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程上就保持著別人難以想象的克制——在微信發(fā)展的一開始，除了一些游戲的分發(fā)之外，幾乎看不到任何關(guān)于微信商業(yè)化的行為。即使因?yàn)轵v訊的戰(zhàn)略投資，微信陸續(xù)接入滴滴、京東、大眾點(diǎn)評(píng)之后，也只是給了一個(gè)二級(jí)或者三級(jí)的入口，并沒有實(shí)質(zhì)性的給予太多流量、用戶等方面的支撐。
不難猜測，微信之所以這樣選擇，其實(shí)就是不愿意太早的進(jìn)行商業(yè)化，換句話說，微信不愿意在發(fā)展初期就因?yàn)樽儸F(xiàn)而過多的干擾用戶，張小龍希望通過維持這種“純粹”，給自己建立微信生態(tài)留出更多的時(shí)間——因?yàn)閷?duì)于微信來說，越長時(shí)間的生態(tài)搭建，意味著越多的潛力，或許現(xiàn)在通過廣告、軟件分發(fā)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)只是10億的收入，那么在生態(tài)搭建完成之后，這一數(shù)據(jù)意味著幾何級(jí)的增長。
而從微信實(shí)際的發(fā)展來看，也確實(shí)符合這種路線。通過移動(dòng)聊天的剛需，先是建立朋友圈，打造最符合用戶使用習(xí)慣的移動(dòng)社交應(yīng)用;接著建立公眾號(hào)體系，從訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)逐漸發(fā)展出企業(yè)號(hào)，通過打造“連接”的概念，將與用戶相關(guān)的生活、辦公、政務(wù)等系列現(xiàn)實(shí)中的生活通過微信進(jìn)行;再接著，通過各種開放的接口，推出“智慧城市”、“智慧停車場”的概念……如果說QQ對(duì)騰訊最大的貢獻(xiàn)是在PC時(shí)代，通過聊天逐步建立起一個(gè)“泛娛樂”的騰訊帝國，那么微信所做的事情就是不斷的將線下服務(wù)搬到了線上，打造一個(gè)“移動(dòng)生活”的巨無霸生態(tài)。
可以想象，如果微信按照這樣的生態(tài)布局走下去，所有與生活息息相關(guān)的業(yè)務(wù)都有可能成為商業(yè)化的渠道之一，到那時(shí)，朋友圈廣告、軟件分發(fā)等等這些所謂的成熟商業(yè)模式可能只是整個(gè)生態(tài)下的九牛一毛。
但是，如同所有商業(yè)公司所追求的那樣，投資者不可能給予你那么長的時(shí)間去一步步的構(gòu)建這個(gè)所謂的生態(tài)。微信需要盈利，騰訊需要股價(jià)。
一度，微信也試圖去抗?fàn)帲Ｍ軌蚪o自己培養(yǎng)和發(fā)展生態(tài)的時(shí)間更久一點(diǎn)。在朋友圈廣告推出的初期，在很多人看來，這就是微信或者說張小龍面對(duì)騰訊業(yè)績壓力方面所作出的妥協(xié)，因此我們可以看到，微信朋友圈廣告非常之少，甚至傳言每一條朋友圈廣告都是張小龍親自審核才能通過，這也形成了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為獨(dú)特的景觀：因?yàn)榭吹綇V告而炫耀。
但無論如何，對(duì)于微信來，這一天，說終究還是來了，微信開始成為了繼QQ之后騰訊又一棵“搖錢樹”時(shí)代已經(jīng)開啟。這一刻，張小龍是孤獨(dú)的，一方面看到微信的不斷發(fā)展，需要小心翼翼的呵護(hù)著自己所構(gòu)建的這個(gè)世界在成長之中盡可能的不受外界打擾，繼續(xù)堅(jiān)守著自己的生態(tài)理念，另一方面也正是因?yàn)檫@份堅(jiān)守，希望不斷擴(kuò)大邊界的思路，使得他與騰訊所賦予微信的商業(yè)使命越發(fā)遠(yuǎn)離。
暗流涌動(dòng)的權(quán)力更迭
在“社交與效果廣告部”成立的那一剎那，騰訊內(nèi)部圍繞微信的、上一階段的游戲宣布終結(jié)。雖然從名義上來看，騰訊是未來能夠集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合發(fā)展，但誰都無法否認(rèn)的是，騰訊集團(tuán)通過這樣一種方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)事業(yè)群權(quán)力的收緊。
此次騰訊廣告業(yè)務(wù)部門的合并所牽涉的是SNG和WXG。如果說以QQ、QQ空間為核心的SNG業(yè)務(wù)是騰訊的過去的話，那么WXG則意味著騰訊的未來，再加上騰訊原本就是基于SNG業(yè)務(wù)所發(fā)展起來的因素，那么，就不得不讓人懷疑，“社交與效果廣告部”的成立就是騰訊對(duì)WXG的有意為之。
實(shí)際上，從過往的發(fā)展來看，這個(gè)可能性非常之大。如果你還沒有失憶，那么你應(yīng)該能夠記得騰訊在投資京東、大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，媒體對(duì)合作所賦予的溢美之詞。但近兩年的時(shí)間過去，微信并沒有讓京東和大眾點(diǎn)評(píng)在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，京東仍舊在兢兢業(yè)業(yè)的發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，而大眾點(diǎn)評(píng)仍然排在美團(tuán)之后。微信和京東、大眾點(diǎn)評(píng)就像是陌生人那樣，雖然有一些些交集，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到大家的預(yù)期——甚至在某種程度上，也并沒有看到雙方有哪些努力的意向。
難道你就沒有一絲絲疑問，“微信為何能允許各種山寨、偽劣的微商存在，卻沒有允許京東、大眾點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)在朋友圈——雖然對(duì)于微信來說實(shí)現(xiàn)這些很容易，同時(shí)對(duì)于京東和大眾點(diǎn)評(píng)來說，這也是它們夢(mèng)寐以求的”。其實(shí)，根本的原因就在于，微商雖然看起來不那么靠譜，但在發(fā)展理念上，它在微信生態(tài)的可允許范圍內(nèi)，因?yàn)樵谖⑿潘值摹叭ブ行幕痹瓌t里，微商并沒有違反，它還是基于每個(gè)用戶朋友圈子的行為，屬于個(gè)人化的，而一旦放開京東和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)入，那么其根本的邏輯就是現(xiàn)在的朋友圈廣告，它是一種中心化的思維，是由官方所控制的，可以影響到用戶的。
從這個(gè)角度來看，微信并沒有達(dá)到騰訊的預(yù)期，原本作為騰訊投資最大資本微信的反應(yīng)平平，大大的影響了騰訊在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的進(jìn)一步擴(kuò)張。而之所以形成這樣的反差，最大的原因可能就是，對(duì)于騰訊來說，因?yàn)榍捌诘拇罅Ψ龀?，賦予了微信太多的“自由權(quán)力”。
因此，我們也可以得出一個(gè)模糊的猜測結(jié)果，對(duì)于騰訊來說，成立社交與效果廣告部，在管理上收緊權(quán)力的意味明顯要高過于進(jìn)行集中化的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。真是這樣的話，微信或者說張小龍不會(huì)沒有感知，那么一個(gè)有趣的疑問是，微信會(huì)怎么想?
在網(wǎng)上，有各種關(guān)于張小龍離職騰訊的傳言，雖然結(jié)果都證明“傳言終究是傳言”，但在傳言為何興起的背后，無非是競爭對(duì)手的惡意攻擊，或者是有一些所謂的小道消息透露出“張小龍?jiān)隍v訊過的并不舒服”的內(nèi)容。而無論是哪種情況，似乎都可以證明，張小龍對(duì)于騰訊而言，有著無法替代的價(jià)值。同時(shí)，我們又可以隱隱約約得出信息，騰訊對(duì)于張小龍而言，也是難以代替的，因?yàn)樵谥袊幕ヂ?lián)網(wǎng)世界，很難有一個(gè)像騰訊這樣的平臺(tái)，能夠幫助張小龍去實(shí)現(xiàn)自己的偉大夢(mèng)想。
對(duì)于騰訊調(diào)整，其實(shí)很難預(yù)言其好壞。騰訊的這場“權(quán)力變更”和微信加速變現(xiàn)并不意味著，未來微信的生態(tài)建設(shè)一定會(huì)受到什么樣的影響，或者是說，微信因?yàn)橐嶅X開始變得不那么“神話”。只能說，微信一個(gè)階段要承擔(dān)一個(gè)階段的使命，而所有外界看到的結(jié)果都是來自騰訊復(fù)雜體系里發(fā)生的動(dòng)態(tài)博弈。
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