【家紡百事通網(wǎng)訊】導(dǎo)讀：或許，對(duì)于移動(dòng)社交電商來說，屬于這樣的一款產(chǎn)品或這樣的時(shí)代還遠(yuǎn)未到來。
近日，微博推出了一款以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商產(chǎn)品——“微博櫥窗”。這對(duì)于已經(jīng)連續(xù)兩季度盈利的微博來說又是一重要戰(zhàn)略性產(chǎn)品。盡管有阿里的淘寶、天貓、支付寶和微博大V們站臺(tái)，但筆者對(duì)微博的這種激進(jìn)進(jìn)軍社交電商的做法深表懷疑。
從微信營(yíng)銷到微電商再到微商，圍繞微信生態(tài)愈演愈烈的社交電商慢慢浮出水面。缺乏電商DNA，透支信任關(guān)系，破壞用戶體驗(yàn)，粉絲難以沉淀，社交和電商水火不容。這些或多或少構(gòu)成微信做不好電商的原因，但筆者認(rèn)為最大的原因是：微信想在一個(gè)中心化的平臺(tái)上，通過去中心化的自發(fā)方式連接第三方實(shí)現(xiàn)商家和用戶的精準(zhǔn)交易匹配。在連接和匹配的過程中就會(huì)出現(xiàn)很多問題，如：接口開放，精準(zhǔn)推薦等。
同微信電商不同的是微博電商依靠的是垂直領(lǐng)域的2000多萬專業(yè)達(dá)人和大V建立信用體系，以弱關(guān)系為基礎(chǔ)，用戶興趣為導(dǎo)向的方式做電商。這在以強(qiáng)社交，弱影響力的微信電商是做不到的。盡管微信也意識(shí)到了這一點(diǎn)，也嘗試著改進(jìn)，但似乎效果并不那么明顯，從微信小店到“聯(lián)姻”大眾點(diǎn)評(píng)，京東“購(gòu)物”，微信在電商上做了一系列的嘗試。
社交電商，微信都沒做好的，微博能做好嗎？
微博電商VS微信電商
在微信上做不好的社交電商，在微博上能做好嗎?筆者認(rèn)為很難，主要考慮到這幾點(diǎn)：
第一、媒體電商化的前提是要有公信力和影響力做擔(dān)保。眾所周知，微博的媒體屬性大于社交屬性，社交屬性大于電商屬性。在qq、微信、微博、陌陌、易信五大移動(dòng)社交產(chǎn)品中，微博僅次于qq和微信，無論是在活躍度或影響力上都有著舉足輕重的作用。微博能夠取得今天的地位，與明星、企業(yè)家、團(tuán)體機(jī)構(gòu)、意見領(lǐng)袖的入駐功不可沒，某種程度上，他們相互影響，又相互利用。一方面微博為無數(shù)的草根用戶和在一些專業(yè)上有所研究和思考的人提供了可以發(fā)聲和傳播的平臺(tái)，讓這些人有了自己的粉絲和影響力;另一方面微博平臺(tái)通過這些名人帶來了更多新用戶，提高了活躍度。
靠社交關(guān)系撐起的微信，導(dǎo)致后來所有的商業(yè)化嘗試都要事先考慮會(huì)不會(huì)破壞社交體驗(yàn)。微博也一樣，既然將自己定義為一款通過關(guān)注機(jī)制分享140字實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那么就該考慮傳播性和實(shí)用性。而掌握傳播性和實(shí)用性的一般是是媒體或大V，在行業(yè)里有話語(yǔ)權(quán)和影響力。往往現(xiàn)實(shí)的情況是影響力不等于變現(xiàn)力。
打個(gè)比方，某某教授在中國(guó)近現(xiàn)代史上很有研究，積累了上千萬粉絲，但一旦讓他跨領(lǐng)域跨學(xué)科對(duì)非自身研究的領(lǐng)域評(píng)頭論足時(shí)，難免會(huì)讓人覺得輕浮，為了一點(diǎn)蠅頭小利喪失公信力，實(shí)在不值。對(duì)于官方公布的微博現(xiàn)在垂直領(lǐng)域有2000多萬專業(yè)達(dá)人，筆者也較為懷疑，這些垂直領(lǐng)域的達(dá)人是怎么來的，成為達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)是什么(粉絲數(shù)，原創(chuàng)性，影響力還是只要申請(qǐng)就可以)，可信度有多高，用戶怎么評(píng)價(jià)他們，在行業(yè)的口碑如何等等，微博不得不考慮提供一個(gè)公認(rèn)的評(píng)判體系。
這幾年來，微博在電商領(lǐng)域的變現(xiàn)一直離不開這兩種形式：一種是廣告，另一種是平臺(tái)交易分成。前一種很好理解，充斥著大量廣告的微博，一定程度上造就了現(xiàn)在的微信。而后一種，只能靠一些幾百萬粉絲的大V和一些無節(jié)操的營(yíng)銷賬號(hào)來提高平臺(tái)的活躍度。自從那些上千萬粉絲的大號(hào)逐漸遠(yuǎn)離微博后，那些一兩百萬粉絲的賬號(hào)就成了名副其實(shí)的意見領(lǐng)袖，精神導(dǎo)師。媒體電商化就會(huì)成為笑談。
第二、用戶規(guī)模+興趣社交只是社群經(jīng)濟(jì)的翻版。微博的火熱雖然大不如以前，但用戶規(guī)模還有很大的體量。這給微博發(fā)力移動(dòng)社交電商鋪平了道路，微博能形成強(qiáng)大的陣營(yíng)，主要緣于共同的價(jià)值觀和興趣的聚合?；谟脩粢?guī)模和社群筆者很容易就聯(lián)想到了社群微商，目前的社群微商就是這樣做的。與微商的層層分銷不同的是微博不做閉環(huán)，最終的交易、現(xiàn)金流、物流、售后等均由合作平臺(tái)完成。達(dá)人，大V只是起了一個(gè)中介的作用，用自己的信用和影響力為品牌背書。
當(dāng)微博的媒體屬性被過度商業(yè)化浸染時(shí)，用戶就會(huì)選擇離開。到時(shí)微博就會(huì)變成一個(gè)自明星、自營(yíng)銷的推銷平臺(tái)，而那時(shí)就成了由大V領(lǐng)導(dǎo)的社群版的“美麗說”了。
第三、左手微商，右手淘寶，缺乏品控和評(píng)價(jià)體系。據(jù)官方介紹，目前商品鏈接必須來自天貓?zhí)詫毢臀①u等重點(diǎn)第三方合作伙伴，微博達(dá)人、大V可以通過微博發(fā)布器直接發(fā)布自己推薦的商品，并添加推薦理由、庫(kù)存量和商品鏈接等信息。在筆者看來這無疑就是用微商的思維做淘寶，找大V、達(dá)人去做分銷，給他們傭金分成，大V通過引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲又帶動(dòng)粉絲，層層遞進(jìn)。供貨商由平臺(tái)把控，看似很美好，操作起來難。
當(dāng)達(dá)人們沒有能力鑒別商品真?zhèn)螘r(shí)，推薦就變成了一種利益尋租。而背后受損的依舊是消費(fèi)者，如果無法對(duì)達(dá)人進(jìn)行評(píng)價(jià)，就會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的局面。消費(fèi)者維權(quán)難，微博僅僅只是為淘寶導(dǎo)流的入口。作為規(guī)則的制定者，微博需要對(duì)各行各業(yè)的達(dá)人進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)審核評(píng)估。
如果現(xiàn)在蓋棺定論似乎還有些過早，畢竟從目前發(fā)展來看，移動(dòng)社交電商除了微信就是微博最有可能取得成功，但微信的在社交電商上的嘗試有目共睹——表現(xiàn)的并不很出色，而微博電商，雖然接通了微博支付后形成了閉環(huán)，但所有的營(yíng)收還是依賴于廣告?；蛟S，對(duì)于移動(dòng)社交電商來說，屬于這樣的一款產(chǎn)品或這樣的時(shí)代還遠(yuǎn)未到來。
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