【家紡百事通網(wǎng)訊】在過去兩年時(shí)間里，每天都有O2O創(chuàng)業(yè)公司獲得融資，也有O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中止、倒閉。在餐飲外賣、教育、旅游等領(lǐng)域，“生者”少，“死者”多，一片哀鴻。
這些O2O死亡案例，是否存在共性，有著怎樣的偶然與必然?對(duì)新入場(chǎng)和準(zhǔn)備入場(chǎng)的O2O玩家，“先烈們”留下了怎樣的教訓(xùn)?
被流量打敗
2015年初，拒宅網(wǎng)、找好玩兒、徒步狗旅行、果凍旅行等旅游O2O扎堆死亡，呵護(hù)網(wǎng)、36號(hào)教室、助考幫等教育O2O先后關(guān)閉，房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)、億言堂等房產(chǎn)O2O落寞而去。
這些行業(yè)掀起O2O死亡潮，都具有一個(gè)相同的邏輯鏈條：因消費(fèi)頻次高，招引巨頭殺入，壟斷流量入口，抬高推廣費(fèi)用——導(dǎo)致“草根”燒光資金，悲情出局。
一塊去旅行網(wǎng)CEO陳作智透露，目前微信自媒體大號(hào)開價(jià)都在5萬元以上，一條廣告最多帶來5000個(gè)App下載量。即便這樣，O2O玩家們?nèi)匀粯反瞬黄?，?jìng)相爭(zhēng)搶。當(dāng)攜程、去哪兒和途牛在資本扶持下相繼發(fā)力，旅游O2O就成為了“有錢人”的游戲，“草根們”只能“拖一天是一天”。
在生鮮O2O領(lǐng)域，天天果園、京東、順豐優(yōu)選打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，“1分錢買30元的水果，換一個(gè)App下載”。此舉一出，北京、上海先后倒閉數(shù)十家生鮮O2O草根創(chuàng)業(yè)公司。
在重慶，某房地產(chǎn)企業(yè)向業(yè)主推出“送兩箱高端礦泉水，換一個(gè)App下載”的活動(dòng)。須知，該款礦泉水零售價(jià)12元，一箱144元，推廣一個(gè)App安裝竟然需要288元。這直接導(dǎo)致多個(gè)本地社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被迫中止。
創(chuàng)業(yè)者們幾乎已達(dá)成一個(gè)共識(shí)，當(dāng)一些大的平臺(tái)或巨頭攜數(shù)據(jù)和用戶占有某個(gè)行業(yè)入口資源，就會(huì)使絕大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者陷入困局。而這樣的行業(yè)被稱為O2O的“流量黑洞”。
一種應(yīng)對(duì)之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持續(xù)融資。2013年，滴滴和快的在一線展開血拼，各自覓得騰訊與阿里兩大巨頭;2014年，滴滴和快的索性合并，成為叫車O2O巨無霸。很快，搖搖、愛拼車在“快滴”天量補(bǔ)貼的沖擊下節(jié)節(jié)敗退，最終歇業(yè)——在一個(gè)已經(jīng)形成估值數(shù)百億美元巨頭的行業(yè)里，不會(huì)再有資本投資于那些“小店”。
人人車創(chuàng)始人李健無疑是幸運(yùn)的，他所在的二手車O2O領(lǐng)域?qū)儆诘皖l消費(fèi)，尚無巨頭扎堆擁入。盡管李健也會(huì)因?yàn)閹е鴪F(tuán)隊(duì)壓馬路一天，才換來十幾個(gè)用戶而懊惱;也會(huì)為了在媒體上發(fā)一篇報(bào)道而苦苦哀求，拍著胸脯保證內(nèi)容精彩;也會(huì)為自媒體平臺(tái)上，一篇閱讀量才過1000的文章拍手歡呼……所拼即所得，他至少可以集中精力夯實(shí)技術(shù)與服務(wù)細(xì)節(jié)，不去考慮巨頭傾軋的威脅。
2014年12月，人人車獲得雷軍順為領(lǐng)投的2000萬美元B輪融資?！袄总姟钡某霈F(xiàn)，已經(jīng)讓好車無憂、大搜車、車置寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗自揣度：二手車O2O是否快要成為“流量黑洞”了。
有趣的是，2014年10月，馬化騰在一封公開信中表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不拼流量拼團(tuán)隊(duì)，最關(guān)鍵的要看團(tuán)隊(duì)的精神和創(chuàng)新能力。
可惜，騰訊投資的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)正在和美團(tuán)進(jìn)行線下“武斗”，其投資的同程旅游網(wǎng)正在與途牛網(wǎng)掀起價(jià)格大戰(zhàn)，它們的目標(biāo)只有一個(gè)——流量。而生活服務(wù)和旅游行業(yè)，正是O2O創(chuàng)業(yè)死亡潮集中的“高危地帶”。
被賬單打敗
在to C的餐飲、生活服務(wù)、百貨O2O領(lǐng)域，一些創(chuàng)業(yè)公司拿到了流量，卻被自己的賬單打敗。
2014年4月，藍(lán)耀棟從阿里辭職，在杭州創(chuàng)辦“呆鵝早餐”，專營自制早餐的外賣O2O。一開始，一切都很美。呆鵝的餐食生產(chǎn)、線上設(shè)計(jì)、線下推廣都很不錯(cuò)，彰顯著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成熟?？墒?，隨著“粉絲”越來越多，藍(lán)耀棟覺得有些不對(duì)勁了。
配送成本太高了。當(dāng)需要配送的辦公樓越來越多，區(qū)域越來越大，物流人力成本就會(huì)陡增。如果在辦公樓一層自建或外包自提柜為配送減壓，也需要巨大的資金投入。
藍(lán)耀棟最終算出一份賬單：以純利10%計(jì)算，做1000萬元利潤，需要1億元銷售額;以20元/份早餐計(jì)算，1個(gè)工作日需要銷售2.5萬份早餐;實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，需要深耕2~3年，并需要投入自提柜……簡(jiǎn)單說，本就微薄的利潤都被物流吃了。
如果提高客單價(jià)呢?因?yàn)樵绮偷膬r(jià)格彈性太低，銷量會(huì)迅速下滑，得不償失。2014年的平安夜，無奈的藍(lán)耀棟宣布“呆鵝”中止。
在北京，做涼皮O2O的“西木良伴”創(chuàng)始人栗明也遭遇了同樣的命運(yùn)：涼皮作為午餐，訂餐時(shí)間非常集中，只能增加人力完成配送，但只有15元的客單價(jià)不足以覆蓋所有成本。然而，他發(fā)現(xiàn)，隔壁做小龍蝦O2O的，雖然一天只有20單，不及他的5%，卻能賣6000元，并實(shí)現(xiàn)盈利——高客單價(jià)覆蓋了物流成本。
栗明的發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上點(diǎn)中了O2O領(lǐng)域的一個(gè)秘密。任何一個(gè)to C的項(xiàng)目，用戶分布隨數(shù)量增長，最終都會(huì)呈現(xiàn)發(fā)散特點(diǎn)。即便是依托數(shù)據(jù)管理，或第三方配送，仍然需要增加大量配送成本，尤其是人力支出。因此，如果客單價(jià)過低，收入根本無法覆蓋物流成本。也即是用戶數(shù)量越多，攤子鋪得越大，虧損越多。
正是基于此，外賣O2O死亡案例層出不窮：飯是鋼、壹外賣、蹭飯網(wǎng)等拼命地發(fā)展用戶數(shù)量，卻被不斷激增的配送成本反噬，燒光了全部資金。
事實(shí)上，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、京東等大平臺(tái)，客單價(jià)低的商品服務(wù)也不賺錢，純粹賺吆喝，但是有客單價(jià)高，能盈利的商品服務(wù)支撐。正是看破這一點(diǎn)，栗明選擇了急流勇退。
顯然，一個(gè)解決之道就是開源，選擇做客單價(jià)高的O2O，利用價(jià)格彈性“硬吃”物流成本，比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火鍋的來一火。另一個(gè)解決之道就是截流，從to C向to B靠攏，以提高用戶密度的方式化降低配送成本。
一個(gè)典型案例就是做現(xiàn)榨果汁O2O的王見木窄。從一開始，種子用戶就被刻意地集中在重慶主要商圈、主要金融類公司身上，用戶發(fā)展也呈現(xiàn)“以點(diǎn)帶片”。關(guān)鍵是，果汁的飲用時(shí)段是富有彈性的，給予了足夠多的配送時(shí)間;再配以數(shù)學(xué)模型的調(diào)配，王見木窄的20名物流人員就能配送5000名用戶，配送成本不再成為掣肘。
可悲的是，這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信數(shù)據(jù)管理、技術(shù)平臺(tái)能夠不分商品服務(wù)的價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)物流成本的最優(yōu)化，直到快書包、飯是鋼等知名平臺(tái)的夢(mèng)碎，才猛然驚醒。
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