【家紡百事通網(wǎng)訊】導(dǎo)讀：尤其是當(dāng)“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)2013年推出千元以下的紅米手機(jī)后，小米品牌的低端化趨勢(shì)明顯，大大稀釋了小米的品牌力。

小米生于2011，最新融資11億美金，估值460億美金，可以說(shuō)是風(fēng)頭無(wú)二風(fēng)光無(wú)限。與此同時(shí)，基于MIUI系統(tǒng)與小米手機(jī)硬件，小米積極布局移動(dòng)智能硬件生態(tài)，并宣布要復(fù)制小米模式，投資100家智能硬件公司?，F(xiàn)在已經(jīng)在智能手環(huán)、路由器、智能電視、移動(dòng)電源、智能插座、凈水器等領(lǐng)域通過(guò)低價(jià)策略取得了一定的成績(jī)。

但是，隨著一連串冠以“小米”品牌的智能硬件產(chǎn)品問(wèn)世，小米的品牌已經(jīng)從單一的手機(jī)領(lǐng)域拓展到其他N個(gè)領(lǐng)域，不再專(zhuān)注與聚焦。尤其是當(dāng)“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)2013年推出千元以下的紅米手機(jī)后，小米品牌的低端化趨勢(shì)明顯，大大稀釋了小米的品牌力。

稀釋品牌換取生態(tài)布局未必值

從定位理論來(lái)看，一個(gè)品牌代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點(diǎn)，品牌延伸將削弱品牌形象，擾亂貿(mào)易關(guān)系。小米在手機(jī)領(lǐng)域大獲成功后，又推出小米盒子，小米電視，小米路由器等產(chǎn)品，在享受了小米品牌價(jià)值的同時(shí)，實(shí)際上也稀釋了小米的品牌價(jià)值。

因?yàn)橐粋€(gè)品牌的影響力總量是有限的，借用能量守恒定律，當(dāng)一個(gè)品牌的能量從一個(gè)產(chǎn)品延伸到多個(gè)產(chǎn)品上的時(shí)候，雖然品牌的總能量不變，但是隨著產(chǎn)品數(shù)量擴(kuò)大與目標(biāo)用戶群的擴(kuò)大，原有品牌的影響力將不可避免的發(fā)生衰減。這時(shí)候，該品牌價(jià)值的維持就需要在多個(gè)產(chǎn)品身上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的高品質(zhì)與良好的用戶體驗(yàn)，都能贏得不錯(cuò)的用戶口碑。然而，從1到N個(gè)小米系產(chǎn)品都要保持高品質(zhì)、好體驗(yàn)與好口碑的難度相比專(zhuān)注與單一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可不是多付出幾倍努力就能實(shí)現(xiàn)的，其中的難度不言而喻。若是其中任何一個(gè)產(chǎn)品在某一方面的體驗(yàn)不到位就可能摧毀這個(gè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的品牌。所謂一榮俱榮，一損俱損不過(guò)如此。

另外，多產(chǎn)品下的生態(tài)布局是否成立也值得商榷。雖然有報(bào)道宣稱：“大家看得見(jiàn)的小米是手機(jī)、電視、路由器，是與紫米、華米、小蟻等 30 多家創(chuàng)業(yè)公司聯(lián)合打造小米的智能硬件生態(tài)體系。但還有一個(gè)看不見(jiàn)的小米，所有這些智能硬件只是它的觸角，數(shù)據(jù)及背后的服務(wù)才是核心價(jià)值，經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的低調(diào)布局，這個(gè)「看不見(jiàn)」的小米正在初露崢嶸。通過(guò)小米的硬件開(kāi)放平臺(tái)，傳統(tǒng)硬件生產(chǎn)廠商通過(guò)提供公司、商業(yè)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等資質(zhì)證明申請(qǐng)加入「小米智能家庭」，小米協(xié)助這些硬件公司完成智能硬件的研發(fā)，內(nèi)測(cè)和公測(cè)，取得合作商認(rèn)證可以批量生產(chǎn)。”

但是就當(dāng)前的實(shí)際情況而言，智能硬件的用戶量和積累數(shù)據(jù)量還沒(méi)有到質(zhì)變點(diǎn)，小米從智能硬件帶來(lái)的數(shù)據(jù)變現(xiàn)要在未來(lái)幾年才能看到。雖然小米已經(jīng)提前布局，但是小米能否等到質(zhì)變的那一天還充滿了未知與不確定。因?yàn)椋海?）當(dāng)前智能硬件的發(fā)展還不成熟，基于智能硬件采集到的用戶行為數(shù)據(jù)是否真實(shí)有效還有待檢驗(yàn)；(2)在云計(jì)算與大數(shù)據(jù)分析方面，對(duì)于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)如圖片、音頻、視頻的處理仍存在技術(shù)上的難點(diǎn)，而且小米是否具備云計(jì)算與大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)實(shí)力也有待檢驗(yàn)，若有數(shù)據(jù)而沒(méi)能力運(yùn)用好，那也是然并卵；(3)在小米品牌稀釋之下，小米手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)遭遇發(fā)展瓶頸，其他智能硬件真的能夠成為獨(dú)立的一極去肩負(fù)用戶積累與數(shù)據(jù)積累的重任嗎？如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，后面的展望都是扯淡；（4）小米智能家庭的硬件模塊是否能得到傳統(tǒng)廠商的認(rèn)可暫時(shí)不得而知。要知道，小米各智能硬件一直以“低價(jià)殺手”的形象展示在傳統(tǒng)廠商面前，其實(shí)是得了面子沒(méi)了里子，利潤(rùn)率低得可憐，卻打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)且制造了恐慌。對(duì)傳統(tǒng)廠商而言，這樣的玩法他們不但玩不來(lái)，甚至看不懂這樣明明虧本的買(mǎi)賣(mài)。而且，哪天小米投資了某個(gè)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那又該怎么玩下去？這些問(wèn)題是每一個(gè)傳統(tǒng)廠商繞不過(guò)去的疑問(wèn)。

所以說(shuō)，基于以上種種連環(huán)相扣的問(wèn)題，小米從一開(kāi)始的用戶積累與數(shù)據(jù)積累上就會(huì)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，然后在小米智能家庭開(kāi)放平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)上由于小米既定投資策略的原因?qū)鹘y(tǒng)廠商實(shí)際構(gòu)成了威脅，能否獲得傳統(tǒng)廠商的支持還存在大大的疑問(wèn)。布局生態(tài)是應(yīng)當(dāng)，但如果以稀釋品牌的方式去換取則代價(jià)就太高了。而且這還危及到了小米生態(tài)體系的頂梁柱——小米手機(jī)的“安卓機(jī)皇”地位。

小米手機(jī)喪失領(lǐng)先地位后的尷尬

正所謂木秀于林風(fēng)必摧之，后起的國(guó)內(nèi)手機(jī)同行也開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)入局，掀起不小波瀾的同時(shí)，扎扎實(shí)實(shí)對(duì)小米手機(jī)形成了制約之勢(shì)。最有力也是最令小米擔(dān)憂的事實(shí)是，華為已經(jīng)取代小米一躍成為全球第三大智能手機(jī)出貨商，并且占領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的頭把交椅，暫時(shí)看不到易主之憂。而且后面還有魅族、中興、一加、錘子、樂(lè)視、360等眾多勁敵，可謂群起而圍攻之。

1、小米手機(jī)一代不如一代

小米2011—2014年度的手機(jī)銷(xiāo)售量分別為30萬(wàn)臺(tái)，719萬(wàn)臺(tái)，1870萬(wàn)臺(tái)，6112萬(wàn)臺(tái)，今年目標(biāo)是8000萬(wàn)到1億部，上半年才完成3470萬(wàn)部，離完成全年目標(biāo)還有一定差距。而且按手機(jī)型號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，在小米最為核心的旗艦產(chǎn)品上，小米手機(jī)活躍度最高的并不是最新的旗艦小米3以及小米4，而是小米2及前代產(chǎn)品；而從雷軍自爆的小米3的1050萬(wàn)部銷(xiāo)量來(lái)看，相比小米2系列1740萬(wàn)臺(tái)也是遜色許多；而雷軍在最新產(chǎn)品小米4的銷(xiāo)量問(wèn)題上遮遮掩掩，大概也可以預(yù)見(jiàn)小米4的銷(xiāo)量不會(huì)那么令人滿意。前兩代產(chǎn)品在價(jià)格沒(méi)有增長(zhǎng)的前提下，活躍度尚且不高，銷(xiāo)量已顯后勁不足，沒(méi)有了性價(jià)比的小米note怕是同樣難擔(dān)大任。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC公布的最近數(shù)據(jù)，2015年二季度全球智能手機(jī)廠商的總出貨量達(dá)到了3.372億部，同比增長(zhǎng)11.6%。其中，小米排在華為之后名列第四位，出貨量1790萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.4%。但是華為二季度智能手機(jī)出貨量高達(dá)2990萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)48.1%，在前五大廠商中增速最高。兩組數(shù)據(jù)分別從內(nèi)外兩個(gè)維度說(shuō)明了小米手機(jī)后續(xù)產(chǎn)品銷(xiāo)售不盡如人意，且外部生存空間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓嚴(yán)重。

2、華為手機(jī)強(qiáng)勢(shì)逆襲

華為手機(jī)自2013年底推出雙品牌戰(zhàn)略來(lái)，交出了一份漂亮的答卷，且對(duì)小米構(gòu)成了很大的威脅。2015年上半年，華為和榮耀兩個(gè)品牌手機(jī)出貨量超過(guò)5000萬(wàn)部，其中榮耀共銷(xiāo)出2000萬(wàn)部智能手機(jī)。要知道2014年華為榮耀的手機(jī)總銷(xiāo)量才2000萬(wàn)，且是在小米最鼎盛的時(shí)候用1年時(shí)間取得的成績(jī)，足以令人側(cè)目。根據(jù)榮耀最新的計(jì)劃，2015全年銷(xiāo)量將超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收超過(guò)50億美元。值得關(guān)注的是，這僅僅是榮耀手機(jī)品牌誕生第二年。這跟華為在產(chǎn)品創(chuàng)新與投入方面的積累，以及品牌與銷(xiāo)售方面的能力緊密相關(guān)。據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，今年3至6月，華為分別以12.9%、13.6%、14.1%和15.2%的市場(chǎng)份額占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額第一。

不僅如此，華為終端和榮耀兩個(gè)品牌定位明確，前者主打高端品牌，后者主打中低端市場(chǎng)。其中，定價(jià)3000元以上的華為Mate7一炮而紅，曾出現(xiàn)一機(jī)難求，黃牛加價(jià)上千元的現(xiàn)象，上市6個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)400萬(wàn)，大大超過(guò)100萬(wàn)的預(yù)期。華為Mate7的持續(xù)熱銷(xiāo)是華為手機(jī)在高端市場(chǎng)崛起的重要標(biāo)志。最近推出的華為P8手機(jī)也是炙手可熱，大有超越Mate7之勢(shì)。相對(duì)于小米往中低端市場(chǎng)發(fā)展，為了贏得規(guī)模不惜犧牲利潤(rùn)，拉低品牌的做法，華為則致力于開(kāi)拓中高端市場(chǎng)，并且忍痛將與運(yùn)營(yíng)商合作的定制機(jī)業(yè)務(wù)砍掉。最終，大魄力創(chuàng)造了大成績(jī)，華為智能手機(jī)迎來(lái)了一個(gè)漂亮的轉(zhuǎn)身，并充分享受到了品牌溢價(jià)帶來(lái)的高利潤(rùn)，且還能贏得用戶口碑，十分難得。可以說(shuō)，雙品牌運(yùn)營(yíng)成功，特別是榮耀品牌的爆發(fā)，給了華為在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道上巨大的操盤(pán)空間，也給全盛時(shí)期的小米手機(jī)敲響了警鐘。

3、魅族手機(jī)頓悟后全新啟航

7月3日魅族通過(guò)官方微博公布2015年上半年手機(jī)銷(xiāo)量，稱2015年上半年，魅族手機(jī)銷(xiāo)售890萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)540%。在整個(gè)一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量環(huán)比下降22%的大環(huán)境下，魅族今年的一季度超過(guò)其2014年全年出貨量。用總裁白永祥的話說(shuō)，魅族銷(xiāo)量取得8倍的增長(zhǎng)這源于掌門(mén)人黃章回歸之后的三大戰(zhàn)略：擴(kuò)張產(chǎn)品線、引入外部投資、員工持股。2014年末到今年初的3個(gè)月里，魅族一口氣發(fā)布了MX4 Pro、魅藍(lán)note、魅藍(lán)三個(gè)不同定位的產(chǎn)品系列，高端機(jī)上探至2500元，千元機(jī)則錨定小米的紅米系手機(jī)。

另外，魅族的變數(shù)還有一個(gè)——阿里。作為占股10%的“干爹”，阿里所能提供的想象空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那5.9億美金。入股時(shí)，阿里和魅族雙方的聲明是：“阿里在電商、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能手機(jī)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析及支付等方面為魅族提供資源與支持，魅族將在智能手機(jī)系統(tǒng)的推廣、針對(duì)硬件和用戶在視覺(jué)和交互上的定制化、市場(chǎng)策略、線下銷(xiāo)售渠道方面為阿里提供支持?！?月發(fā)布的“天貓魔盒魅族專(zhuān)版”，是雙方第一款合作產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)電視大屏和手機(jī)小屏的互通互聯(lián)，魅族的Flyme視頻將和天貓盒子資源接通。

這意味著，通過(guò)和阿里的聯(lián)合，魅族正把產(chǎn)品線伸到它過(guò)去并不了解的智能硬件領(lǐng)域，而這是小米三大主業(yè)務(wù)之一，也被視為小米未來(lái)的核心。這一次，魅族的重新出發(fā)跟死對(duì)頭小米是全面開(kāi)戰(zhàn)了。不僅僅是手機(jī)，還有小米意圖布局的智能硬件生態(tài)。而且，這次魅族抱上了阿里的大腿，有資金也有實(shí)力與小米叫板，而小米又將在打造智能硬件生態(tài)的道路上增添一個(gè)勁敵。

4、其他實(shí)力不俗的手機(jī)“友商”們

4月30日消息，一加手機(jī)的最新官方數(shù)據(jù)顯示，自去年4月發(fā)布以來(lái)，其單款旗艦手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)接近150萬(wàn)臺(tái)，其中海外銷(xiāo)量超過(guò)60%。當(dāng)前，一加2代手機(jī)已經(jīng)推出，并開(kāi)始預(yù)售。如果這一次一加手機(jī) 2 的出貨量超越之前創(chuàng)下的 150 萬(wàn)部紀(jì)錄，那么小米的壓力只會(huì)更大。更具戲劇化的是，一加手機(jī)2代剛剛問(wèn)世就和小米在微博上罵開(kāi)了，引得一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎也在微博上隔空對(duì)話雷軍，跟小米的梁子算是結(jié)上了，小米的敵人又增加了一個(gè)。

另外，中興旗下的獨(dú)立手機(jī)品牌努比亞去年的銷(xiāo)量是500萬(wàn)，今年銷(xiāo)量預(yù)期規(guī)模突破1000萬(wàn)。今年年初努比亞在北京演藝中心正式式發(fā)布最新旗艦產(chǎn)品nubia Z9 Max及Z9 Mini，首發(fā)價(jià)格分別為2499元和1499元，同樣對(duì)標(biāo)了小米。

還有360的周鴻祎入股了大神，打造奇酷手機(jī)，矛頭也是直指小米。樂(lè)視不僅發(fā)布了樂(lè)視手機(jī)，而且入股成為了酷派手機(jī)的二股東，與小米的競(jìng)爭(zhēng)從智能電視與樂(lè)視盒子兩大領(lǐng)域擴(kuò)展到手機(jī)領(lǐng)域，也是全面開(kāi)戰(zhàn)的節(jié)奏。

綜上所述，小米手機(jī)雖然開(kāi)啟了全新的以互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)與賣(mài)手機(jī)的模式，但是小米的“快”由于沒(méi)有太多的創(chuàng)新與技術(shù)積累，僅僅停留于國(guó)內(nèi)，且處境堪憂。環(huán)顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米身邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，大有四處樹(shù)敵之狀，強(qiáng)者如華為，雙方高層間多次舌戰(zhàn)；另一堆死敵如魅族，樂(lè)視，360等，不僅關(guān)系惡劣，而且在多領(lǐng)域與小米展開(kāi)了直接競(jìng)爭(zhēng)，也將影響到小米的智能硬件生態(tài)布局；還有聯(lián)想、中興、錘子、一加手機(jī)等舊敵與新恨，此時(shí)的小米可謂是內(nèi)憂外患集于一身。

高品牌知名度與超低利潤(rùn)率之痛

根據(jù)路透社報(bào)道，小米在遞交給深圳證交所的一份文件顯示，小米的利潤(rùn)率低得嚇人,其毛利潤(rùn)率僅為1.8%；這樣的利潤(rùn)率且不談與蘋(píng)果的28.7%（2013）、三星的18.7%相比，即使是與國(guó)內(nèi)的華為、OPPO、Vivo的10%左右相比，小米的利潤(rùn)率也是低得可憐。

主業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)率，品牌無(wú)溢價(jià)，賠本賺吆喝，這估計(jì)是誰(shuí)也不愿意見(jiàn)到的，而小米能夠上位也正是憑借“超級(jí)性價(jià)比”這一殺手锏，且不斷在探底下線，想要轉(zhuǎn)身高端可能比登天還難。而在高端手機(jī)市場(chǎng)，小米在看到OPPO，Vivo已在3000元高位立足，華為憑借Mate7也已成功上位，聯(lián)想借助新迎娶的摩托羅拉上3000元沖擊高端勢(shì)也無(wú)太大壓力，魅族距3000元這條紅線也僅一步之遙，在整個(gè)國(guó)產(chǎn)在2015步入3000元高位的趨勢(shì)下，還在1999踏步的小米不知作何感受。

更不可忽視的一點(diǎn)是，小米雖憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，性價(jià)比拔得頭籌，但小米不是市場(chǎng)寡頭，市場(chǎng)上不止小米一個(gè)玩家，市場(chǎng)上群狼環(huán)伺:華為、酷派、中興等老牌玩家迅速跟進(jìn)，魅族在2014在全面復(fù)刻之下已有全面進(jìn)攻之勢(shì)；另外還有后期之秀如錘子，一加手機(jī)，樂(lè)視，奇酷等。可以說(shuō)，以彼之道還施彼身正是小米目前所在經(jīng)歷的。在產(chǎn)品上，魅族更是看準(zhǔn)了小米的七寸，死死的敲打，用MX4以及Pro斬殺小米4，用魅藍(lán)卡位紅米，拉高千元機(jī)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻；華為以雙品牌戰(zhàn)略分別搶占高端與中低端市場(chǎng)，并且榮耀品牌對(duì)小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了逆襲與超越，無(wú)論在價(jià)格、品牌還是口碑上都對(duì)小米形成了重創(chuàng)。小米之痛，痛入骨髓。

結(jié)語(yǔ)

小米雖然在下一盤(pán)很大的棋，希望通過(guò)構(gòu)建一個(gè)完整的智能硬件生態(tài)體系來(lái)打造出一個(gè)屬于自己的帝國(guó)。但是，一個(gè)強(qiáng)大的帝國(guó)需要有深厚的根基才能支撐起帝國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這就好比淘寶之于阿里，QQ與微信之于騰訊一般。原本以為小米手機(jī)會(huì)是小米賴以依靠的根基，但是一味追求超高性價(jià)比的小米手機(jī)不僅沒(méi)有享受到品牌溢價(jià)，還拉低了其品牌形象，雖然贏得了巨量的用戶，但以追求低價(jià)的屌絲用戶為主，難以成為其智能硬件生態(tài)布局中的主力用戶，協(xié)同效應(yīng)微弱。此為內(nèi)憂。

更大的外患在于，直接對(duì)標(biāo)小米手機(jī)的華為榮耀與魅族在價(jià)格，品牌，品質(zhì)，口碑等綜合評(píng)比方面甚至要高于小米手機(jī)，而且榮耀手機(jī)上市一年半的銷(xiāo)量即超過(guò)4000萬(wàn)，直接滅了小米的威風(fēng)；還有一加、樂(lè)視，360奇酷，錘子等對(duì)小米手機(jī)不懷好意的阻擊者們正虎視眈眈，已破真身的小米想要像從前那般一騎絕塵的發(fā)展恐怕再也不可能了。

在內(nèi)憂外患之下小米手機(jī)第一的地位早已不保，微薄的利潤(rùn)率注定了其模式在長(zhǎng)期發(fā)展的艱難。若是沒(méi)有了小米手機(jī)的根基支撐，小米的智能硬件生態(tài)布局將猶如無(wú)根之木無(wú)源之水，最終歸于泡沫。正所謂成也蕭何，敗也蕭何，小米的生死劫就是小米手機(jī)本身。如果小米手機(jī)無(wú)法稱霸，小米帝國(guó)也就難以建立；如果小米手機(jī)從此式微，小米恐怕難逃盛極必衰的厄運(yùn)，給業(yè)界留下一聲大大的嘆息。

（編輯：疊石橋網(wǎng)銷(xiāo)導(dǎo)航）

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