【家紡百事通網(wǎng)訊】目前，社交電商在電商圈尤其是女裝電商圈成為一個(gè)火熱的話題。在阿里電商平臺(tái)(包括天貓)，社交紅人們的商業(yè)變現(xiàn)能力表現(xiàn)突出：“66女裝大促”，前10名中有7家是紅人店鋪；“824秋季新品上市”，排名榜首的是一家純粹依靠社交流量的普通店鋪，其當(dāng)日熱賣指數(shù)遠(yuǎn)超韓都衣舍、歐時(shí)力等知名店鋪及品牌店。當(dāng)一個(gè)女孩通過(guò)自己的影響力，能在一天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)2000多萬(wàn)元的銷售額時(shí)，這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)不能被忽視，紅人電商似乎正在成為新的商業(yè)模式。
紅人店鋪受關(guān)注
投資人當(dāng)然沒(méi)閑著，紅人電商孵化器的投資案例逐漸浮現(xiàn)。10月26日，如涵電商宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元的B輪融資，君聯(lián)資本領(lǐng)投，賽富亞洲跟投；在此之前，杭州緹蘇也獲得相關(guān)投資機(jī)構(gòu)的青睞。
一家典型的紅人女裝店鋪，其商業(yè)模式是：第一步，通過(guò)社交媒體聚集粉絲，發(fā)布產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度，進(jìn)行買家互動(dòng)，并穿插自己的生活瑣事(主要是各種能對(duì)標(biāo)大牌的生活場(chǎng)景)；第二步，在上架新款商品之前進(jìn)行產(chǎn)品集中發(fā)布預(yù)覽和通知。銷售和備貨方面，采取少量現(xiàn)貨限時(shí)限量發(fā)售，后期預(yù)售翻單方式。根據(jù)以往數(shù)據(jù)，每次新款商品上架，銷售量總能產(chǎn)生爆發(fā)式增長(zhǎng)。通過(guò)這樣的模式，流量成本接近于零，資金效率極高，庫(kù)存周轉(zhuǎn)極快，接近于“直接換裝”(Cross docking)，服裝行業(yè)最頭疼的頭單備貨和庫(kù)存問(wèn)題也被消解于無(wú)形。紅人女裝店鋪之所以成功，是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式有四大立足點(diǎn)：流量、社交用戶、產(chǎn)能和消費(fèi)心理。
社交流量逐步取代搜索，為店鋪省去了一大筆開支。目前，服裝類電商大部分盈利狀況不樂(lè)觀，由于流量成本高企，平臺(tái)生態(tài)正在惡化。從前年起，早期的淘寶店鋪紛紛將客戶導(dǎo)入社交媒體，利用信任偏見建立傳播聚合模式，從重復(fù)購(gòu)買的角度繞開了淘寶的流量關(guān)卡，如果產(chǎn)品有傳播力，還能帶來(lái)部分新增用戶。
消費(fèi)型社交用戶大量存在，在實(shí)際操作中體會(huì)明顯。通常，我們運(yùn)營(yíng)社交媒體時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，比如，一定要有獨(dú)特的、適于社交傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能維持用戶的關(guān)注度，進(jìn)而產(chǎn)生傳播力。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，商家發(fā)現(xiàn)存在大量跟隨產(chǎn)品和服務(wù)的用戶，相較于內(nèi)容，用戶更關(guān)注產(chǎn)品，甚至?xí)?yán)重依賴社交工具所展示的內(nèi)容做出購(gòu)買決策?；蛟S，朋友圈和微博就是她們逛街、逛淘寶的延續(xù)和替代。
服裝產(chǎn)能完全可以滿足用戶需求。相較于高科技產(chǎn)品，服裝行業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)門檻很低，一件成衣從設(shè)計(jì)打版、面料采購(gòu)到排期生產(chǎn)，都可以快速地在非常集中的地理半徑內(nèi)解決，并且大部分流程可以實(shí)現(xiàn)外包協(xié)作。
大牌同款的消費(fèi)心理，這是消費(fèi)產(chǎn)生的深層次因素。無(wú)須諱言，快速開發(fā)、緊跟時(shí)尚潮流、突出性價(jià)比，是紅人店鋪產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在時(shí)尚消費(fèi)方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者目前還沒(méi)有太多心理負(fù)擔(dān)。
規(guī)模推廣有難度
僅從一家紅人店鋪的盈利模式來(lái)看，的確有利可圖。但是，這樣的模式能否成功實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?？實(shí)際上，限制紅人經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)。
首先，粉絲規(guī)模會(huì)出現(xiàn)瓶頸，紅人生命周期不確定。無(wú)論是新晉紅人，還是早期淘寶店鋪轉(zhuǎn)型者，她們都在社交平臺(tái)或淘寶平臺(tái)的紅利期完成了初始用戶的積累。初始用戶規(guī)模增長(zhǎng)很快，但是很快會(huì)進(jìn)入緩慢的平臺(tái)期，粉絲的自然增長(zhǎng)會(huì)是一個(gè)繞不過(guò)去的難關(guān)。另外，由于采取人格化運(yùn)營(yíng)，對(duì)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的消耗比較大，如果不能持續(xù)完善自己，與用戶一起成長(zhǎng)，那么，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，KOL生命周期是有限的。同時(shí)，KOL本身也也是難以控制的稀缺資源。目前，能夠規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的紅人本來(lái)就不多，而且其中還有不少紅人選擇自營(yíng)模式。
其次，供應(yīng)鏈和支持系統(tǒng)的彈性不足。由于紅人店鋪采用“上新閃購(gòu)+預(yù)售”的模式，對(duì)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)要求極高，特別是對(duì)于翻單(對(duì)上次訂貨的重新訂購(gòu))。翻單規(guī)模通常在初期備貨量的2倍以上，而換季窗口和用戶容忍時(shí)間上限為20天，供應(yīng)鏈壓力巨大。除此之外，客服、發(fā)貨、售后等系統(tǒng)也得適應(yīng)這種潮汐式的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，“上新時(shí)忙到死”，極易造成服務(wù)質(zhì)量下降，新款商品上架后資源冗余，又容易造成浪費(fèi)。今年以來(lái)，大規(guī)模簽約紅人的一些店鋪，評(píng)分都有不同程度下降。銷售額急劇上升的背后是用戶體驗(yàn)的下降。
最后，KOL風(fēng)格確立和選品管理要求很高。在簽約多個(gè)KOL之后，紅人店鋪?lái)氄覝?zhǔn)其對(duì)應(yīng)粉絲的風(fēng)格，分別量身設(shè)計(jì)。但是，由于大多數(shù)KOL沒(méi)有專業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)實(shí)踐，與后臺(tái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門的磨合是一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈的品類兼容性也有很高要求。
新平臺(tái)如何發(fā)力
有志于做社交電商的新平臺(tái)，可以嘗試從以下幾方面人手。
浸入社交平臺(tái)。與用戶的溝通，最好在主流社交工具上完成，從源頭上幫助KOL解決內(nèi)容創(chuàng)造和規(guī)模擴(kuò)張的“痛點(diǎn)”。在朋友圈做H5推廣、發(fā)放優(yōu)惠券進(jìn)行傳播只是“初級(jí)動(dòng)作”，最好能在社交工具內(nèi)部就滿足初步的業(yè)務(wù)需求，讓KOL和用戶不切換平臺(tái)就完成更多的內(nèi)容交互與價(jià)值交換，先降低使用門檻，后期再通過(guò)獨(dú)立的平臺(tái)完成業(yè)務(wù)交易、復(fù)雜交互等擴(kuò)展功能。
建立傳播載體。無(wú)論是圖片上帶標(biāo)簽、貼紙，還是視頻的彈幕、配音，都是傳播載體發(fā)展創(chuàng)新的成功范例。針對(duì)電商，如何把鏈接、搜索、問(wèn)答等業(yè)務(wù)類別整合到一個(gè)傳播載體里，將是一個(gè)特別有趣的發(fā)展方向。這對(duì)KOL和用戶都有價(jià)值。
擴(kuò)展資訊邊界。與淘寶不同，社交媒體提供豐富且準(zhǔn)確的時(shí)尚資訊。通俗點(diǎn)說(shuō)，我們通過(guò)訂閱有品位的公眾號(hào)，能逃避購(gòu)物搜索時(shí)濃濃的“淘寶風(fēng)”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，整合高品質(zhì)商品資料和相關(guān)素材，提供給KOL和用戶作為創(chuàng)作素材使用。同時(shí)，通過(guò)KOL和用戶的創(chuàng)作來(lái)完善商品資料與業(yè)務(wù)素材，這實(shí)際上是一個(gè)雙邊共贏的路徑。
培養(yǎng)新生力量。除了已經(jīng)出名的KOL，大量能產(chǎn)生高質(zhì)量?jī)?nèi)容的用戶可以通過(guò)UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的方式挖掘出來(lái)，輔以適當(dāng)?shù)募?lì)和支持，供給方才能形成豐富的生態(tài)鏈。
建立業(yè)務(wù)閉環(huán)。如果以上四點(diǎn)都得以實(shí)施，那么抓住一個(gè)新的需求模型，建立業(yè)務(wù)閉環(huán)也成為可能，新的商業(yè)模式也許就此誕生。
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