【家紡百事通網(wǎng)訊】“雙11”狂歡節(jié)，不僅有天貓、京東、蘇寧們不斷刷新的數(shù)字紀(jì)錄，還有逼迫商家“二選一”站隊、刷單等丑聞纏身。電商曾經(jīng)憑借先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和完善的到門服務(wù)讓傳統(tǒng)零售業(yè)望其項背，但今年集中曝出的潛規(guī)則又好像回到十幾年前的傳統(tǒng)零售圈。在互聯(lián)網(wǎng)成為普遍工具后，電商應(yīng)該回歸零售本質(zhì)，從創(chuàng)新運營、產(chǎn)品差異化等領(lǐng)域提升競技，尋求新的增長動力。
“二選一”站隊VS商家全渠道
昔日傳統(tǒng)零售玩剩下的脅迫商家“二選一”站隊的伎倆被電商巨頭在“雙11”期間搬到了線上。寡頭博弈的綜合電商平臺開始通過挾持商家形成資源壟斷。分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的無界性增強了電商的渠道話語權(quán)。商家想要擺脫渠道壓榨還要做好全渠道發(fā)展，從自己規(guī)模上做到讓電商“又愛又恨”。
“雙11”大戰(zhàn)前夕，京東宣布永久關(guān)閉鞋業(yè)品牌木林森旗艦店，并實名舉報阿里脅迫商家“二選一”站隊，將電商平臺利用手中渠道優(yōu)勢脅迫商家站隊的丑聞放到了臺面上。
據(jù)記者了解，“雙11”期間受到“二選一”站隊威脅的商家不在少數(shù)。記者從知情人士處獲得的內(nèi)部郵件顯示，有商家坦言受到阿里方面施壓，因而選擇退出京東。
某服飾淘品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，對于大型客戶而言，平臺并不會直言要求商家“二選一”，而是會對促銷力度、商品數(shù)量甚至獨家商品做出規(guī)定，“在此情況下，企業(yè)為避免兩個平臺商品產(chǎn)生沖突，只能在雙方平臺區(qū)分款式促銷”。
其實，脅迫商家“二選一”站隊曾是傳統(tǒng)零售鼎盛時期同樣出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)時蘇寧、國美、沃爾瑪、家樂福等各領(lǐng)域傳統(tǒng)零售巨頭為了爭奪供應(yīng)商資源，逼迫商家大幅降價、站隊的情況時有發(fā)生。
曾供職于家樂福、蘇寧易購的武漢中百總經(jīng)理萬明治認(rèn)為，今年電商平臺的競爭主要集中在天貓、京東和蘇寧，壟斷只會造成不良競爭。當(dāng)年，格力為了擺脫家電賣場的價格控制，甚至完全退出賣場，自建渠道。今年“雙11”，天天果園也宣布不參加天貓“雙11”，轉(zhuǎn)為自己玩，并取得銷售增長114%的戰(zhàn)績。
刷單拼業(yè)績VS品質(zhì)化提升
刷單也從線下走到了線上。雖然此前刷單行為一直是行業(yè)里秘而不宣的公開秘密，不過今年“雙11”小米、華為、魅族三大手機品牌商互揭老底，揭露對方刷單一事還是撕掉了“雙11”的遮羞布。 萬明治認(rèn)為，刷單只是飲鴆止渴，目前傳統(tǒng)零售已逐步清除掉，但刷單等行為仍是商家、電商吸引眼球的重要手段。未來，商家還要靠商品、利潤、規(guī)模等實力說話。
根據(jù)各方提供的截圖顯示，部分匿名用戶不僅一次購買百部手機，而且個別訂單數(shù)量已經(jīng)達到5000部。這與商家設(shè)置的最多購買100部規(guī)定明顯不符。有商家表示，雖然一些訂單是黃牛囤貨，但國產(chǎn)手機應(yīng)該還未到如此囤貨的地步，“更可能是企業(yè)向渠道商施壓要求拿貨” 。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便“雙11”已過，但仍能搜索出大量“雙11”刷單QQ群。這些QQ群不僅分工明確，而且提供詳細(xì)的刷單教程和價目表。根據(jù)任務(wù)不同，價格也有較大差異，最便宜3元/單，最高超過10元/單。據(jù)參與刷單的網(wǎng)友介紹，刷單要求嚴(yán)格，不僅不能直接通過關(guān)鍵字搜索找到店鋪，還要“貨比三家”，保證足夠的瀏覽量和時間，商家甚至?xí)鶕?jù)地址寄出相應(yīng)的包裹。同時，網(wǎng)上也流傳著大量專業(yè)刷單軟件，除了能自動完成上述流程外，還能自動截圖用來領(lǐng)取傭金。
參加“雙11”活動的商家也存在變相刷單行為。有消費者向記者表示，“雙11”活動期間她正常拍下促銷商品，但次日一早商家便打來電話表示無貨，要求換貨或退款。消費者查看發(fā)現(xiàn)，商家當(dāng)時該款商品仍顯示有貨。客服對此解釋稱是系統(tǒng)問題。值得一提的是，此后商品一直顯示有貨。
刷單同樣為傳統(tǒng)零售激烈競爭時的產(chǎn)物。有資深行業(yè)人士表示，歷史上最早的大規(guī)模刷單可追溯到2005年家電領(lǐng)域的激烈競爭。當(dāng)時國美要求供應(yīng)商提供大量價格極低的商品，“大出血”的供應(yīng)商為減少損失，只能等商場一開門派人搶購自己的商品。
在業(yè)內(nèi)分析人士看來，對于平臺而言，刷單除了短時期內(nèi)取得高業(yè)績曝光外，長期來看并無益處，“平臺還要靠差異化、精細(xì)化經(jīng)營提高競爭力”。
虛假宣傳VS靠商品說話
價格促銷幅度和商家利潤間產(chǎn)生了巨大矛盾。虛假宣傳甚至成為商家“雙11”期間實現(xiàn)“大幅優(yōu)惠”的策略。其實，實體零售此前已經(jīng)用實際行動證明靠虛假營銷不僅會面臨監(jiān)管部門重罰，同時對品牌也無任何好處。
記者在“雙11”前后監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，一些商品存在虛標(biāo)原價、先漲價后打折等現(xiàn)象，甚至有商家向記者表示，部分賣家特意為“雙11”打造?？钌唐?，以此取得價格優(yōu)勢。
此外，各方為了避免消費者看到價格變動消息，電商平臺甚至打起了比價軟件的主意?！半p11”前一天，網(wǎng)易旗下的比價軟件惠惠購物助手發(fā)布官方微博宣布，“雙11”期間，惠惠購物助手PC端無法在淘寶、天貓頁面顯示價格走勢、比價信息和識別真假促銷，停用理由則戲謔地稱為“你懂的”。
萬明治表示，電商發(fā)展對零售業(yè)的帶動性沒有減弱，但與傳統(tǒng)零售一樣也出現(xiàn)了階段性問題，壟斷、虛假宣傳等一些問題并不利于行業(yè)的健康發(fā)展。2011年，因多地存在價格欺詐問題，國家發(fā)改委分別對沃爾瑪?shù)瘸虚T店處以法定最高額度50萬元的罰款，罰款總額達到950萬元。
北商研究院分析認(rèn)為，從本質(zhì)上來講，電商并沒有創(chuàng)造新的模式，而是利用技術(shù)手段提高商業(yè)效率。虛假營銷營造出來的假象能讓消費者一時沖動消費，但獲得消費者芳心的還是到手的商品和服務(wù)。“雙11”想要取得更高、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，還需解決這些問題。一時的虛假造勢，難以成為基業(yè)常青的基礎(chǔ)。
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