互聯(lián)網(wǎng)在普及過程中，2000年前后經(jīng)歷了一輪“瘋狂”，那個時代，海爾的張瑞敏曾說過：“五年后，所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！毖元q在耳，互聯(lián)網(wǎng)就進(jìn)入了“冬天”，一批互聯(lián)網(wǎng)先烈倒下了?；ヂ?lián)網(wǎng)的第二輪“瘋狂”是以電商的突飛猛進(jìn)的方式進(jìn)行的，典型標(biāo)志是淘寶、京東、小米。因為這些企業(yè)的過分成功，以至于有人認(rèn)為“瘋狂”的狀態(tài)就是常態(tài)，這是極大的誤解。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)要進(jìn)入常態(tài)化了。

電商是創(chuàng)新，不是革命

世界上曾經(jīng)有五次零售革命，每一次零售革命，人們都曾經(jīng)以為傳統(tǒng)零售業(yè)會死掉。其實，五次零售革命應(yīng)該稱為五次創(chuàng)新。因為最終結(jié)局卻是多業(yè)共存，連最原始的雜貨店還廣泛存在。

公眾對待新生事物，初期往往是低估的。當(dāng)某些人取得標(biāo)志性成功時，會引起公眾恐慌，引起高估，甚至引發(fā)“瘋狂”。電商目前就處于這種狀態(tài)。這是公眾對待新生事物的慣例化反應(yīng)。這樣的事不乏先例。電視出現(xiàn)時，人們以為廣播和電影將面臨滅頂之災(zāi)，現(xiàn)在看來他們是共存的，不是相互否定關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)給了公眾一個傳遞信息的方式、一種體驗方式、一種新的交易方式。這是對傳統(tǒng)方式的補(bǔ)充而不是否定，是零售業(yè)的創(chuàng)新而不是革命。從傳遞信息來看，互聯(lián)網(wǎng)確實有優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)受到的沖擊比較大，但傳統(tǒng)出版業(yè)并不會因此消失。

作為一種體驗方式，網(wǎng)上體驗并不比線下體驗更有優(yōu)勢，網(wǎng)上互動也并不比面對面的互動更好。體驗了網(wǎng)上互動初期的新鮮后，消費者還是會逐步回歸多元化的體驗方式，因為線下體驗比網(wǎng)上體驗更豐富多彩。現(xiàn)在的O2O，就是既貪圖線上的便宜（線上下單），又貪圖線下的體驗（線下看貨、體驗）。電商建實體店，實體店進(jìn)軍電商，未來都是常態(tài)。

作為一種交易方式，無論線上還是線下付費，都不是消費者特別關(guān)注的，實體店也是可以采取電子交易方式的。

我講這些并不是要否定電商，而是要否定“電商要取代傳統(tǒng)商業(yè)的觀點”。

電商，不過是給消費者提供了一種新選擇，目前還處于上升狀態(tài)，但達(dá)到一定階段后，將會進(jìn)入一種均衡狀態(tài)。未來，人們或許會把電商稱為“第六次零售革命”。其實，電商只是商業(yè)的一個新模式，其實質(zhì)是創(chuàng)新而非革命。

電商“瘋狂”源于低價

中國互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂，利益于免費和低價。但這種方式是不可持續(xù)的，因為它不是常態(tài)。隨著電商成本的提高，會逐步回歸常態(tài)。

易趣和淘寶幾乎是同時做電商，易趣的起步還早一點，實力更強(qiáng)一點。但是，淘寶因為初期堅持免費政策，所以快速崛起。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠免費，是因為“風(fēng)投”的參與。“風(fēng)投”給了那些現(xiàn)在虧損但有未來的企業(yè)一個時間窗口，迅速積累客源。比如，京東巨虧卻能夠上市并受追捧，這是傳統(tǒng)商業(yè)所不具備的。

那些淘品牌的崛起，既有企業(yè)自身的原因，確實做得不錯，更有淘寶流量引導(dǎo)的結(jié)果，淘寶刻意引導(dǎo)流量，扶持了一批淘品牌。然后，以這些淘品牌為號召，吸引更多的企業(yè)。這是很聰明的做法。

早期的電商（現(xiàn)在的淘寶C店）之所以低價，很重要的原因是因為它是個體店，成本較低，并且很多貨品是尾貨、仿品。淘寶之所以受屌絲歡迎，主要是因為他們是價格的敏感者。

后期淘寶之所以低價，一個原因是淘寶成為部分企業(yè)甩尾貨的地方，另一個原因是因為后期進(jìn)入者把電商作為一個戰(zhàn)略性投入，不計代價做電商的結(jié)果。這兩種形態(tài)的低價都是不可持續(xù)的。

美國的電商就沒有價格優(yōu)勢，也是以平臺電商為主。正因為如此，美國電商沒有大起大落，發(fā)展比較穩(wěn)定。

電商會越來越貴

電商的低價是不可持續(xù)的?，F(xiàn)在看來，電商有可能比線下更貴。

實體店的問題是房租越來越貴，電商最大的問題是流量越來越貴。

電商的銷售，流量是關(guān)鍵。流量的產(chǎn)生，只有三種方式：第一，靠平臺引導(dǎo)；第二，靠付費購買流量；第三，靠鎖定顧客，自身產(chǎn)生流量。

平臺引導(dǎo)產(chǎn)生流量，淘寶初期這樣做過，現(xiàn)在這樣做的可能性已經(jīng)很小了，除非是新的戰(zhàn)略性客戶。當(dāng)然，平臺這種厚此薄彼的做法，對其他品牌是不公平的。

購買流量，垂直電商靠打廣告，平臺電商靠競價。購買流量的價格越來越貴，有超過傳統(tǒng)電商房租的趨勢。

傳統(tǒng)商業(yè)最大的問題是房租越來越貴，傳統(tǒng)商業(yè)秘訣一個幽默表達(dá)就是：第一是地段，第二是地段，第三還是地段。對地段的競價抬高了房租，商業(yè)地產(chǎn)的繁榮就源于此。

電商擴(kuò)大銷量的秘訣是流量。沒有流量，一切都是廢話。流量越來越貴，這是大勢所趨，未來有可能比房租更貴。

流量越來越貴，這是由互聯(lián)網(wǎng)無限的存儲空間和首頁的有限空間之間的矛盾決定的。傳統(tǒng)商店的貨架空間是有限的，所以傳統(tǒng)零售店是實行“末位淘汰”，提高貨架空間的利用率，一個關(guān)鍵考核指標(biāo)是“平效”。

互聯(lián)網(wǎng)的存儲空間是無限的，能夠存儲無限的貨品?！堕L尾理論》的作者早就發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象。電商的首頁是有限的，而存儲空間是無限的，這是一對巨大的矛盾。

《勝者通吃的社會》所描述的傳統(tǒng)社會在互聯(lián)網(wǎng)時代照樣如此。因為消費者的注意力是稀缺的，不可能瀏覽所有電商目錄后再選擇，誰能進(jìn)入“首頁”，誰就有可能被選擇。

不能進(jìn)入電商的“首頁”，就很難引導(dǎo)流量。電商的“首頁”與“次頁”不是一個數(shù)量級。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行，“首頁”更加稀缺。

地段的稀缺，可以通過開辟新的商業(yè)區(qū)解決，“首頁”的稀缺沒有解決方法。所以，流量未來可能是比地段更稀缺的資源。地段的稀缺，只要租房，一般能夠維持3～5年（租房合同規(guī)定的時間），而電商的流量是一次性的、短暫的。

“首頁”的稀缺與存儲空間的無限擴(kuò)大，必然導(dǎo)致對“首頁”更加急劇的爭奪。爭奪的結(jié)果是“首頁”的價格更高，流量的引導(dǎo)價格更高。

當(dāng)然，電商也可以靠自身力量引導(dǎo)流量，不一定要靠購買流量。比如著名的淘品牌“韓都衣舍”，以自身引導(dǎo)的流量為主，但他們的代價是每天發(fā)布50個以上的新品，以消費者對新品的期待引導(dǎo)流量，這樣做的代價也很高。

常態(tài)化的電商

2012年之前，傳統(tǒng)商業(yè)對電商關(guān)注度不夠，以為電商不過是小打小鬧。2012~2013年，電商的突飛猛進(jìn)，特別是馬云與王健林的對賭，使消費者真的以為電商會占半壁江山。有的行業(yè)，如服裝，電商占比比較高，極大影響了實體店，造成了實體店的整體蕭條。一般來說，如果電商占據(jù)20%左右，傳統(tǒng)商業(yè)就進(jìn)入全行業(yè)虧損狀態(tài)。因為銷售下滑了，但成本卻是上升的。

此時流行的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，反映了傳統(tǒng)商業(yè)的恐懼情緒。所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，一半是真，一半是假，當(dāng)真或當(dāng)假，都有問題?；ヂ?lián)網(wǎng)確實影響了顧客的購物方式，消費者對商品和服務(wù)的需求確實因此而改變，確實有互聯(lián)網(wǎng)的特色。但把互聯(lián)網(wǎng)思維神奇化，如同雷軍一樣，把互聯(lián)網(wǎng)思維變成營銷工具，也難保不受質(zhì)疑。

經(jīng)過兩輪“瘋狂”，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該進(jìn)入常態(tài)了，此時，應(yīng)該以正常的心態(tài)看待電商。那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)呢？

第一，電商的商業(yè)比重會繼續(xù)上升，但上升勢頭會放慢，未來會達(dá)到某個均衡點。

高估或低估電商都不對，除了純電商外，對于電商不要期待過高。什么時候達(dá)到均衡點，除了電商這種商業(yè)方式本身的誘惑力外，還與電商的流量成本有關(guān)。當(dāng)電商的流量成本與傳統(tǒng)商業(yè)的房租成本達(dá)到某個比例時，電商與傳統(tǒng)商業(yè)就會達(dá)成均衡。

第二，不顧一切擁抱電商的行為不可取。

電商不是革命，只是創(chuàng)新。電商與實體店未來會共存，實體店沒有必要完全電商化，或者成為電商的配貨中心。

電商的優(yōu)勢，很大程度在便宜，至少在中國是如此。傳統(tǒng)商業(yè)如果全方位擁抱電商，會陷入兩套評價體系的困境：如果按照純電商的評價體系，關(guān)注的是未來的成長空間，對贏利的要求不高；如果按照傳統(tǒng)商業(yè)的評價體系，當(dāng)前的贏利又成問題，因為傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生的固定成本無法短期內(nèi)消失。蘇寧目前就陷入了這樣的困境，兩頭不討好：如果談未來的空間，趕不上純電商；如果談利潤，又趕不上傳統(tǒng)商業(yè)。

第三，傳統(tǒng)商業(yè)的自我修復(fù)能力很強(qiáng)。

傳統(tǒng)商業(yè)在電商的沖擊面前，初期可能驚慌失措，無法應(yīng)對。但是，在電商的反襯之下，傳統(tǒng)商業(yè)也會有一個對自身價值的再發(fā)現(xiàn)，并快速進(jìn)行自我修復(fù)。

國美就是一個例子。作為曾經(jīng)的行業(yè)老大，又經(jīng)過創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人的折騰，國美的問題應(yīng)該最嚴(yán)重。然而，以互聯(lián)網(wǎng)為鏡，國美真正認(rèn)識到零售業(yè)的本質(zhì)，雖然不排斥電商，但卻集中精力把門店做好，反而獲得了銷售與利潤的雙增長。

很多人認(rèn)為，在電商的沖擊面前，作為傳統(tǒng)商業(yè)興旺的標(biāo)志之一的商業(yè)地產(chǎn)要大受打擊，然而，傳統(tǒng)商業(yè)的修復(fù)能力很強(qiáng)。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過短暫的停滯后，又恢復(fù)了增長。這說明傳統(tǒng)商業(yè)雖然受到電商的沖擊，但總體卻還是增長的。

第四，個別電商的無成本推廣只是極為特殊的個案。

互聯(lián)網(wǎng)思維喊得最厲害的雷軍，有人評價實質(zhì)就是價格戰(zhàn)，并且這種價格戰(zhàn)是建立在極為特殊的情況下的，因為某個機(jī)緣巧合，雷軍像喬布斯一樣做起了無本傳播的生意。蘋果發(fā)布新品只需要開個發(fā)布會，全世界的媒體和粉絲就會免費傳播，雷軍在中國也是如此。然而，這只是機(jī)緣巧合的個案，無法推廣?？梢栽O(shè)想，如果小米手機(jī)沒有免費傳播，需要投入巨資進(jìn)行廣告宣傳（如三星一樣）的話，小米當(dāng)前的價格能盈利嗎？

每個時代，都會有幾個人成為時代英雄，整體社會都成為其粉絲，他們所任職的企業(yè)會享受他們免費傳播的好處。海爾的張瑞敏、TCL的李東生、聯(lián)想的柳傳志等曾經(jīng)都享受過這份榮耀。然而，這份榮耀不是終生的，能夠享受這份榮耀，既有過人之處，也有機(jī)緣巧合。不是每個人都能夠享受“天上掉下的餡餅”，但“餡餅”掉下來，總會砸中某些人。

現(xiàn)在的小米可能是低成本的，但電商作為一個整體，不能因為小米的低成本而類推為低成本。因此，小米只是個案的成功。我們并不否認(rèn)小米的成功，只是不認(rèn)同雷軍總結(jié)的小米成功的邏輯。【家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航】