從8月25日起，百度糯米的團(tuán)單排序按鈕中悄然增加了“全網(wǎng)低價(jià)”這一項(xiàng)，為數(shù)眾多的團(tuán)單中都打上了這一標(biāo)識(shí)，并且在顯著位置直接標(biāo)明“比其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站低**元”。
就在所有人都猜測(cè)，如今兵強(qiáng)馬壯士氣正盛的百度糯米下一步將大打廣告的時(shí)候，卻突然迎來(lái)其開(kāi)啟價(jià)格大戰(zhàn)的消息。以巨額補(bǔ)貼讓實(shí)惠直抵消費(fèi)者口袋，集結(jié)近20萬(wàn)商戶，這樣直面競(jìng)爭(zhēng)且“有力度”的低價(jià)大促，完全出乎業(yè)界意料。這其中反應(yīng)出的是百度糯米如今迥異于傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的操作思路，筆者試圖在本文中一一拆解。
燒錢方式：低價(jià)優(yōu)惠PK天價(jià)廣告
在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資金泛濫的年代里，想要搶占更多的市場(chǎng)份額，燒錢是在所難免的，不過(guò)燒法卻大有不同。
百度糯米此次“全網(wǎng)低價(jià)”活動(dòng)，從燒錢方式上看其實(shí)與過(guò)年前后的“打車大戰(zhàn)”有幾分相似。彼時(shí)已經(jīng)背靠巨頭的幾大打車軟件，將巨額資金用于補(bǔ)貼用戶和司機(jī)，引來(lái)大批用戶使用，但虧本的背后隱藏的卻是對(duì)移動(dòng)支付的布局訴求。
而百度糯米此次活動(dòng)同樣是著力于直接優(yōu)惠，這才更能夠吸引如今越來(lái)越挑剔的網(wǎng)民，同時(shí)，百度糯米的“全網(wǎng)低價(jià)”對(duì)于百度O2O戰(zhàn)略，以及對(duì)支付、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)都至關(guān)重要，背后所蘊(yùn)含的是一個(gè)大的戰(zhàn)略布局。
但顯然傳統(tǒng)的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法做到這一點(diǎn)，雖然團(tuán)購(gòu)是“價(jià)格敏感”的因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，打價(jià)格戰(zhàn)所耗費(fèi)的資源巨大，但只要不像投放廣告那樣只花錢就行?！扒F(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈已經(jīng)證明了，不解決平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的問(wèn)題，單純的廣告戰(zhàn)無(wú)法給網(wǎng)站帶來(lái)實(shí)質(zhì)提升，但某家獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站仍然難舍廣告情節(jié)。
對(duì)待商戶：巨額補(bǔ)貼PK獨(dú)家壟斷
此前，經(jīng)濟(jì)之聲《天天315》曾曝光美團(tuán)涉嫌壟斷，利用在唐山這一四線城市中的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，逼迫商家簽訂“獨(dú)家協(xié)議”，導(dǎo)致眾多商家不滿，也給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)了一場(chǎng)形象危機(jī)。
在團(tuán)購(gòu)行業(yè)中，“商家是核心資源之一”的觀念已經(jīng)深入人心，所以怎樣對(duì)待商家也是個(gè)大課題。與美團(tuán)和商家之間“鬧別扭”不同，百度糯米這半年來(lái)在商家中的影響力日增，此次“全網(wǎng)低價(jià)”活動(dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得近20萬(wàn)商家支持，在行業(yè)中是一個(gè)了不起的奇跡。
其中折射出的，是在處理與商家關(guān)系上的不同思路。在商言商，商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作本質(zhì)上就是一場(chǎng)交易，但傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的操作思路中，時(shí)常將交易異化為“關(guān)系”，在自身為商家提供有限價(jià)值的前提下，又渴望控制力，難免不擇手段。
百度糯米如今的操作思路則充分借鑒了百度在營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，與商家之間謀求共贏。如此前百度糯米在517吃貨節(jié)期間推出的“美食排行榜”，以及新版APP中上線的“達(dá)人推薦”，增強(qiáng)了平臺(tái)的媒體性，也就放大了營(yíng)銷價(jià)值，讓商家更容易在百度糯米上取其所需。而在本次“全網(wǎng)低價(jià)”活動(dòng)中，降價(jià)更是由百度糯米補(bǔ)貼，解決了商家的后顧之憂，夠“仗義”自然就朋友多，雙贏的思路反讓商家資源被百度糯米“控制”。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：正面迎擊PK惡意截流
有競(jìng)爭(zhēng)才有發(fā)展，在所有行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于核心要素的競(jìng)爭(zhēng)總能推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展，例如KTV、電影院等對(duì)硬件環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)的正面PK，在中國(guó)逐漸催生出巨大的消費(fèi)量;快餐業(yè)對(duì)衛(wèi)生條件、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等的正面PK，帶動(dòng)快餐連鎖店被更多人接受。
而從團(tuán)購(gòu)行業(yè)來(lái)看，除了技術(shù)、管理、商戶資源等方面的正面交鋒之外，價(jià)格因素一直是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的核心要素，也是消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)的最重要一點(diǎn)。百度糯米開(kāi)啟“全網(wǎng)低價(jià)”的價(jià)格大戰(zhàn)，是基于對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的深入洞察后，正面迎擊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略。在形成話題攻勢(shì)后，對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)的整體規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)大利好。
但是由于“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)從業(yè)者遺留下來(lái)的一些習(xí)慣，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)在很多時(shí)候并不那么陽(yáng)光。幾年前就欲沖擊IPO的拉手網(wǎng)最終折戟，背后同行的推力不可小覷，但其影響力仍只限于行業(yè)層面。在如今團(tuán)購(gòu)進(jìn)入“三足鼎立”階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)直接關(guān)乎用戶利益的今天，傳統(tǒng)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡習(xí)卻讓用戶遭殃。
早前，美團(tuán)趁大眾點(diǎn)評(píng)大促期間對(duì)其惡意刷單，導(dǎo)致優(yōu)惠無(wú)法進(jìn)入到真實(shí)消費(fèi)者的手中;而面對(duì)自身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上日益弱勢(shì)的表現(xiàn)，美團(tuán)更是直接做出“百度糯米網(wǎng)”的山寨APP騙取用戶信任。但惡意截流的操作手段無(wú)法帶來(lái)行業(yè)的健康成長(zhǎng)。
如今，在獨(dú)立團(tuán)購(gòu)模式被業(yè)界看衰的前提下，眾多獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都喊出了“轉(zhuǎn)型O2O平臺(tái)”的口號(hào)，但轉(zhuǎn)型仍需先轉(zhuǎn)心，百度糯米在此次“全網(wǎng)低價(jià)”活動(dòng)中所體現(xiàn)出的與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迥異的思路，為行業(yè)指明了未來(lái)方向，只有切實(shí)為用戶謀利益、和商戶形成雙贏、以及陽(yáng)光果敢的正面競(jìng)爭(zhēng)，才能讓團(tuán)購(gòu)行業(yè)重現(xiàn)精彩活力。【家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航】
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