或許你還記得凡客的廣告：愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車;也愛(ài)59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。
曾幾何時(shí)，“凡客體”鋪天蓋地，經(jīng)過(guò)被眾多網(wǎng)友的惡搞般地加工，一大批名人被席卷而入。時(shí)過(guò)境遷，凡客已然在我們的視野中淡出。
近日，一件“80支襯衫”讓凡客再次跳進(jìn)我們的視線。凡客在798開(kāi)了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了“80支襯衫”新單品。
凡客創(chuàng)始人陳年，從阿克蘇長(zhǎng)棉講起，69分鐘的演講，幾乎涵蓋了一件襯衫的整個(gè)“誕生過(guò)程”，陳年甚至為凡客的這件襯衫賦予了靈魂和生命。值得注意的是，陳年當(dāng)天身著黑色T恤、牛仔褲、帆布鞋，用著類似蘋果、小米發(fā)布會(huì)一樣的演講模式，希望開(kāi)啟凡客的新模式。
陳年期望用“專注一件襯衫”打一個(gè)翻身仗，凡客，正打算像賣小米手機(jī)一樣賣襯衫。問(wèn)題是，襯衫畢竟不是手機(jī)。
陳年歸來(lái)，凡客轉(zhuǎn)型，面對(duì)的不僅僅是賣什么和怎么賣的問(wèn)題。服裝業(yè)、電商業(yè)的傳統(tǒng)問(wèn)題依然困擾著凡客。而一件襯衫的“戰(zhàn)略”構(gòu)思，能否以其專注為已經(jīng)褪色的凡客挽回些許“顏色”還未可知。“極致”的襯衫還是襯衫。
凡客此次大面積收縮產(chǎn)品線，驚人的提出“只做好一件襯衫”，而回歸品牌電商，并試圖脫離“平價(jià)快時(shí)尚”定位的凡客，怎么看都更像是濃縮版的“優(yōu)衣庫(kù)”，和精煉版的“H&M”。以襯衫為主打，僅保留個(gè)位數(shù)品類產(chǎn)品的凡客，如何與“衣海戰(zhàn)術(shù)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面碰撞呢?
陳年表示，凡客要做“清新，透氣，手感好，免熨燙，不能跨，易打理”的襯衫。這樣一件集合了襯衫所有優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品確實(shí)吸引眼球，而且只賣129元。紐扣和生產(chǎn)技術(shù)更是運(yùn)用了堪比阿瑪尼等奢侈品牌的同類工藝。這不禁讓人疑惑：到底是這件襯衫真的被小米影響了，開(kāi)始賠本賺吆喝?還是以前的千萬(wàn)件凡客都賣貴了，宰了顧客?
事實(shí)上，價(jià)格向來(lái)不是服裝行業(yè)的問(wèn)題。但是，這個(gè)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰，千變?nèi)f化才是消費(fèi)者追逐的首要目標(biāo)。即使是一件基本款的白襯衫，人們也希望能有些許的差別。就算襯衫是最有可能被“小米化”的產(chǎn)品，但是，請(qǐng)不要忽略中國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)狀。
日常穿襯衫的場(chǎng)合相對(duì)固定，而凡客定位的一個(gè)重要消費(fèi)人群將是特定衣著行業(yè)從業(yè)人員，例如金融、公務(wù)員和要求正裝的企業(yè)、行業(yè)。但是，這些人群往往會(huì)有特定的品牌依賴。凡客80支襯衫這種筆挺的款式更像是為正式場(chǎng)合設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。所以，無(wú)論從行業(yè)現(xiàn)狀、營(yíng)銷理念、消費(fèi)人群、甚至是定價(jià)和成本核算角度來(lái)看，凡客的“一件襯衫”都被套在了一尊并不合身的“模特”身上。
陳年曾表示，希望凡客的這一件襯衫，能以平民的價(jià)格對(duì)抗千元的品牌襯衫。這樣的壯志確實(shí)令人期待和振奮。但是，陳年或許未能真正了解消費(fèi)者心態(tài)，甚至是網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀。如今，凡事都講究個(gè)牌子和造型。手機(jī)是三星的，電腦是蘋果的，汽車是特斯拉的，衣服是大牌的……連吃個(gè)甜品都要是“米其林三星”級(jí)別的。
在使用差別不大的基礎(chǔ)上，“品牌”成了消費(fèi)者首要關(guān)注的問(wèn)題。“低價(jià)又大牌”成了假冒品牌盛行網(wǎng)絡(luò)的誘因。應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)在網(wǎng)上買一件假冒的凡客，跑去跟真凡客相比說(shuō)“看，我這料子跟真的差不多”。
毋庸置疑，品類單一、品牌吸引乏力將影響凡客的目標(biāo)受眾的網(wǎng)購(gòu)活躍度。退一萬(wàn)步講，就算凡客線下開(kāi)設(shè)門店，就這么幾樣產(chǎn)品，消費(fèi)者估計(jì)要問(wèn)“讓人逛什么呢?”此外，凡客的這件襯衫號(hào)稱30次水洗不變形，那么，129元的襯衫，還不變形，誰(shuí)會(huì)三不五時(shí)的去網(wǎng)店買幾件呢?
凡客從過(guò)去的極限豐富轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦膶Ｗ⒍鵀?，似乎是做了“換心”手術(shù)。只是，這次的術(shù)后康復(fù)——小米模式的專注營(yíng)銷，若無(wú)法在凡客體內(nèi)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，排斥反應(yīng)隨時(shí)可能讓凡客面臨突發(fā)性“死亡”?！?a href="http://m.amazingfilms.cn" target="_blank">家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航】
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