半年前，騰訊聲勢浩大的接連入股大眾點(diǎn)評(píng)、京東，外界紛紛表示，相比于給這兩家?guī)サ默F(xiàn)金而言，這兩家更看重的是騰訊在移動(dòng)端的給這兩家?guī)サ娜肟?。也就是微信、手Q這兩大移動(dòng)IM所帶去的龐大的基數(shù)用戶。
而就在前兩天筆者參加了京東舉辦的第二屆京東思享會(huì)，在會(huì)上，京東的CMO藍(lán)燁提到了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，“大家都太高看微信入口的能量了，微信的轉(zhuǎn)化率不是很高，但是對(duì)京東來說雖然不高，卻可以觸達(dá)海量用戶，這是最重要的?！?/span>
有趣的是，在前段時(shí)間的中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉在接受采訪時(shí)也說了一番話，“媒體可能對(duì)微信入口的期望值過高了，畢竟微信不是一切，做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。”
微信為什么帶去的轉(zhuǎn)化率這么低？
相比于龍偉所說出的那番話，我覺得京東的數(shù)據(jù)可能更具有代表性的意義。畢竟，大眾點(diǎn)評(píng)在微信端只有一個(gè)二級(jí)的入口，而京東的入口除了和大眾點(diǎn)評(píng)并列在錢包內(nèi)的二級(jí)入口外，還有一個(gè)和朋友圈并列的一級(jí)入口。
但是很可惜的是，類似這種數(shù)據(jù)應(yīng)該是各大公司的核心機(jī)密了，不是我所能觸及到的。但是京東商城的CEO沈浩瑜在今年京東發(fā)布Q2財(cái)報(bào)時(shí)說了一番很有意思的話。
沈浩瑜說：從獨(dú)立用戶角度來看，手機(jī)應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率就比較高，微信入口的用戶轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較低，而移動(dòng)QQ入口因?yàn)閯倓偛砰_通，所以談轉(zhuǎn)化率還處于初級(jí)階段，但是我覺得估計(jì)到時(shí)候的轉(zhuǎn)化率還是會(huì)比手機(jī)應(yīng)用低一些。在每訂單均價(jià)方面，來自移動(dòng)應(yīng)用的訂單略低于PC端，而另兩個(gè)流量入口微信和QQ的訂單均價(jià)要更低。
來自移動(dòng)應(yīng)用的訂單低于PC端，而微信、QQ的入口的訂單更低，為什么會(huì)造成這樣的狀況？
第一：移動(dòng)購物還沒有形成大規(guī)模的普及。
關(guān)于移動(dòng)電商方面的融資，近一年來，也有。比如今年4月份C2C移動(dòng)電商Wish獲1900萬美元B輪融資。然后到了6月份，wish緊接著又獲得了一輪5000萬美元的融資，估值已經(jīng)達(dá)到了4億美元。Wish自有推薦算法能根據(jù)用戶行為，以瀑布流形式推薦用戶可能感興趣的商品。
但是類似Wish這樣的屬于很少，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，我們所發(fā)現(xiàn)的在移動(dòng)電商方面的融資遠(yuǎn)不如其他方向的多。
原因可能在于電商的格局已經(jīng)定下，即使是在移動(dòng)端，也是那些當(dāng)年在PC端取得成功的巨頭們的廝殺的天下，不會(huì)給后來者機(jī)會(huì)。
但還有一重原因，我們需要注意的是，移動(dòng)端的購物體驗(yàn)，其實(shí)比PC端還要弱。造成這種情況的原因有很多，WIFI的普及度、移動(dòng)端載體的屬性、移動(dòng)端屏幕的大小都是造成移動(dòng)購物其實(shí)還處于很早的時(shí)期。并且如何更好的優(yōu)化用戶體驗(yàn)，也是有很長的路要走。
因此，現(xiàn)在各大巨頭在移動(dòng)端我們可以看到的是在首頁屏上所售賣的商品基本是以促銷商品為主，以此來吸引用戶，相比于PC端已經(jīng)成熟的購物，移動(dòng)端現(xiàn)在還處于用戶的培育階段，因此以低價(jià)的商品來培育用戶的購物習(xí)慣。
我們可以來看阿里的數(shù)據(jù)，阿里今年Q2移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的交易額超過1640億元，同比增長約300%，移動(dòng)平臺(tái)交易額的占比達(dá)到32.8%;移動(dòng)端的收入達(dá)24.54億元，同比增長923%，移動(dòng)端收入占比19.4%。
在總交易額占比32.8%的情況下，收入?yún)s僅占比19.4%，這已經(jīng)很好的說明了移動(dòng)端還在培育階段。
第二：支付安全問題。
那么另外一個(gè)原因就是在于支付的安全問題了，這一點(diǎn)尤其在目前的微信支付上顯的尤為重要。
河豚面膜的創(chuàng)始人王鵬輝告訴我， “很多人要買商品，甚至是直接向支付寶賬戶以及網(wǎng)銀打款，也不愿意走微信支付”。
出現(xiàn)這樣的情況其實(shí)并不讓人感到意外，畢竟支付寶已經(jīng)發(fā)展了多年，而微信支付以微信紅包的誕生視為大規(guī)模推廣的節(jié)點(diǎn)，其時(shí)間還不足一年。
期間，微信支付在推廣上可謂不遺余力，推出了很多有意思的功能，最近更是上線刷卡以及在5.4的開機(jī)頁面甚至直接打出“轉(zhuǎn)賬，就是發(fā)消息”的字樣，來推進(jìn)微信支付。
但是微信支付或許忽略了一個(gè)很重要的一點(diǎn)，與錢相關(guān)的東西除了這些之外，還要去普及用戶關(guān)于該產(chǎn)品的安全性問題。
微信支付的支付流程相比于支付寶簡單且高效，只要輸入6個(gè)數(shù)字，款項(xiàng)就即刻付款完畢，但是這對(duì)于對(duì)很多的小白用戶來說其實(shí)是抱有疑問的心態(tài)的，“這么簡單就付款了，相比于支付寶的密碼、支付密碼，網(wǎng)銀的優(yōu)盾、信用卡的各種數(shù)字，這太簡單，肯定不安全”
因此也造成了王鵬輝上述的一些問題。
在已經(jīng)有了一個(gè)支付寶在前，微信支付還存在讓用戶不放心的念頭，微信支付要發(fā)展起來困難無比，與此對(duì)應(yīng)，來自這兩個(gè)入口的購物肯定也會(huì)受到影響。
第三：社交屬性。
微信、QQ畢竟是社交IM工具，雖然我們可以看到現(xiàn)在他們早已經(jīng)脫離了單維度的社交屬性，向更多元化發(fā)展。
但是畢竟它的原本屬性是社交，用戶用這款產(chǎn)品的主要原因也是社交，如果為了購物，用戶更多情況下還是會(huì)點(diǎn)擊類似淘寶、京東移動(dòng)端這樣的App。
這就造成了，在這兩個(gè)入口下的購物都是隨性的、沖動(dòng)型消費(fèi)，并不可測。
而且微信的商業(yè)化一直是一個(gè)嚴(yán)肅的話題，現(xiàn)在的微信自己都處在探索當(dāng)中，如何在社交環(huán)境下接入更多合適的商業(yè)模式。
目前來看，也就僅僅是游戲的表現(xiàn)尚可，其他的商業(yè)化嘗試的接入其實(shí)都不是很成功。
所以，轉(zhuǎn)化率的問題，我們可以理解。
這么低的轉(zhuǎn)化率，京東說的觸達(dá)用戶是什么概念？
那么，在這么低的轉(zhuǎn)化率的情況下，京東所看重的觸達(dá)用戶是什么概念？
我們眾所周知的一點(diǎn)是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，入口顯得很分散，以前的搜索為入口的PC端在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下被分散3G門戶的張向東總結(jié)為四個(gè)方向：應(yīng)用市場、瀏覽器、超級(jí)App和手機(jī)桌面。
現(xiàn)在的情況是，微信這樣的超級(jí)App開始逐漸聚攏分散的流量，成為了超級(jí)入口。
因此，依靠微信觸達(dá)用戶對(duì)于京東來說的重要性在于：可以幫助它更好的布局未來的移動(dòng)端競爭，更好的下沉渠道。
電商的競爭正在逐漸轉(zhuǎn)移到三線城市以下，如何更早的觸達(dá)用戶就會(huì)占得先機(jī)。
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