京東在石家莊趙縣開(kāi)設(shè)了第一家O2O縣級(jí)門(mén)店——京東幫服務(wù)店。在4-6線城市及農(nóng)村電商市場(chǎng)即將進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展的大背景下，阿里、京東、日日順、蘇寧等紛紛布局。京東在2014年底推出首家京東幫服務(wù)店，并計(jì)劃在2015年把門(mén)店數(shù)增加至500家，意圖快速實(shí)現(xiàn)渠道下沉和O2O落地雙重戰(zhàn)略。
一、開(kāi)拓農(nóng)村電商市場(chǎng)的難點(diǎn)
在談?wù)撝袊?guó)電商市場(chǎng)時(shí)，有幾個(gè)被忽略的客觀事實(shí)是：1）中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，廣大農(nóng)村地區(qū)的電商市場(chǎng)潛力很大但依然沒(méi)有被開(kāi)發(fā)；2）在城市地區(qū)家喻戶(hù)曉的淘寶京東等電商品牌，在農(nóng)村地區(qū)其實(shí)還少為人知；3）此前農(nóng)村電商側(cè)重于服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品外銷(xiāo)，忽略了把優(yōu)質(zhì)品牌銷(xiāo)往農(nóng)村地區(qū)。
當(dāng)然，農(nóng)村地區(qū)電商市場(chǎng)廣大卻難以開(kāi)發(fā)，這其中的難點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：一是農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)尚未完善導(dǎo)致物流成本居高不下，很長(zhǎng)一段時(shí)間只能通過(guò)郵政體系進(jìn)行配送，價(jià)格貴且速度較慢，一般電商的低價(jià)低毛利無(wú)法承受。二是農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較差，PC普及率低，而智能手機(jī)的普及又受限于3G網(wǎng)絡(luò)較差導(dǎo)致移動(dòng)端購(gòu)物體驗(yàn)較差。第三是大多數(shù)的農(nóng)村地區(qū)民眾尚未接觸網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)上支付的習(xí)慣更是嚴(yán)重缺乏。
以上三點(diǎn)加上農(nóng)村地區(qū)品牌意識(shí)薄弱，之前農(nóng)村地區(qū)的電商市場(chǎng)主要由一些主營(yíng)山寨品牌或假洋品牌的獨(dú)立移動(dòng)電商公司在開(kāi)拓，但20%以上的物流成本+8%的代收款成本導(dǎo)致常規(guī)品牌無(wú)法玩轉(zhuǎn)農(nóng)村電商市場(chǎng)，特別是開(kāi)展大家電和家具等品類(lèi)的電商更難。
二、京東幫服務(wù)店的具體解決方案
一個(gè)好的現(xiàn)象是，包括阿里京東在內(nèi)的電商巨頭開(kāi)始發(fā)力農(nóng)村電商市場(chǎng)；各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛下鄉(xiāng)刷墻，這能在一定程度上培養(yǎng)農(nóng)村地區(qū)居民包括網(wǎng)購(gòu)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。但是很顯然，單純的刷墻屬于營(yíng)銷(xiāo)行為，能否把營(yíng)銷(xiāo)落地并不容易。上文提及了開(kāi)展農(nóng)村地區(qū)電商的各項(xiàng)難點(diǎn)，京東通過(guò)京東幫服務(wù)店提出了一套自己的解決方案。
首先，在品類(lèi)選擇上，京東幫服務(wù)店從大家電切入。農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)需求和城市差別較大，農(nóng)村用戶(hù)更加追求實(shí)用，像家電尤其是大家電這樣的產(chǎn)品是剛需，而農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)渠道的家電品牌少且價(jià)格貴讓京東這樣的電商玩家有機(jī)可乘。而隨著農(nóng)村地區(qū)品牌意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，如果京東能把其在一二線城市塑造的正品形象傳遞到廣大農(nóng)村，將有望在農(nóng)村電商市場(chǎng)占得先機(jī)。而基于大家電占領(lǐng)農(nóng)村高端用戶(hù)，然后未來(lái)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行其它品類(lèi)擴(kuò)張也更容易。
其次，基于中心倉(cāng)儲(chǔ)的開(kāi)放物流體系支撐京東幫服務(wù)店。京東幫服務(wù)店在消費(fèi)端（C端）給人統(tǒng)一的形象和服務(wù)質(zhì)量，但在后端其實(shí)是一個(gè)開(kāi)放的思路：京東在區(qū)域建立中心倉(cāng)儲(chǔ)整合供應(yīng)商資源，從中心倉(cāng)儲(chǔ)到縣級(jí)京東幫服務(wù)店的物流，包括京東幫服務(wù)店本身，以及從服務(wù)店到用戶(hù)的最后一公里配送安裝都采取開(kāi)放式加盟的方法。對(duì)于鏈條上的各類(lèi)服務(wù)商，京東提供系統(tǒng)工具和業(yè)務(wù)培訓(xùn)以確保達(dá)到京東的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
線上線下相配合的O2O市場(chǎng)宣傳策略。針對(duì)農(nóng)村特殊的情況，京東采取以線下為核心的市場(chǎng)策略，京東幫服務(wù)店本身就可以承擔(dān)宣傳的職能且更能取得用戶(hù)信任，二是京東幫服務(wù)店會(huì)通過(guò)流動(dòng)宣傳車(chē)、鄉(xiāng)村代購(gòu)點(diǎn)、一村一牌等方式進(jìn)一步加強(qiáng)線下宣傳能力。除了服務(wù)店以外，農(nóng)村地區(qū)的用戶(hù)上網(wǎng)渠道主要為手機(jī)，京東不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)頁(yè)推廣，但將進(jìn)行有針對(duì)性的線上APP推廣以配合線下。
三、戰(zhàn)略意圖：渠道下沉+O2O落地
按照京東的規(guī)劃，其要實(shí)現(xiàn)“一縣一店”，也就是說(shuō)全國(guó)要建立2000家京東幫服務(wù)店。具體是2015年建設(shè)500家，2016年達(dá)到1000家，2017年完成2000家的目標(biāo)。京東如此大規(guī)模推進(jìn)京東幫服務(wù)店計(jì)劃，至少和它的渠道下沉和O2O落地這兩大戰(zhàn)略有關(guān)。
京東最大的優(yōu)勢(shì)是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“正品+快速的物流配送”的形象，但客觀來(lái)說(shuō)京東這一品牌形象還沒(méi)有覆蓋到廣大農(nóng)村地區(qū)。農(nóng)村地區(qū)電商市場(chǎng)爆發(fā)在即，如果按照此前的重模式，擴(kuò)張至2000個(gè)縣域不僅時(shí)間上等不及，而且成本上也難以承擔(dān)。采取開(kāi)放平臺(tái)的策略，以京東的標(biāo)準(zhǔn)招募和培訓(xùn)服務(wù)商，通過(guò)區(qū)域督導(dǎo)監(jiān)督和確保服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)京東協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這是一種更快速實(shí)現(xiàn)渠道下沉的路徑。而統(tǒng)一的京東幫服務(wù)店形象、加上統(tǒng)一的車(chē)身廣告和員工服飾，從C端消費(fèi)者的角度感知，京東的品牌形象不會(huì)受影響。
而在O2O落地這個(gè)層面，京東幫服務(wù)店會(huì)有線下虛擬商品展示，二維碼掃描下單和代購(gòu)等服務(wù)，這樣可以有效擴(kuò)充服務(wù)店的服務(wù)及商品種類(lèi)，服務(wù)店本身還可以承擔(dān)線上預(yù)訂后成為商品自提點(diǎn)的功能。此前京東在O2O上的動(dòng)作包括整合便利店資源、整合生鮮原產(chǎn)地資源、布局京東“快點(diǎn)”等，整體思路是整合線下門(mén)店資源，讓它們配合京東線上能力更好服務(wù)用戶(hù)，但之前的動(dòng)作主要聚焦在城市地區(qū)。如果仔細(xì)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)京東在農(nóng)村地區(qū)開(kāi)設(shè)的京東幫服務(wù)店比在城市地區(qū)整合便利店實(shí)際上更進(jìn)了一步，而隨著京東幫服務(wù)店數(shù)量增多，未來(lái)可以通過(guò)它們進(jìn)行生鮮快速預(yù)售配送，進(jìn)行旅游預(yù)訂、整合餐飲婚慶等具有想象空間的O2O落地實(shí)踐。
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