已經(jīng)在公眾視野中消失很久的陳歐，近日宣布重歸互聯(lián)網(wǎng)江湖。不知不覺(jué)已是12月，對(duì)于打破沉默的陳歐來(lái)說(shuō)，這會(huì)是個(gè)格外寒冷的冬天——在風(fēng)光上市后不久，深陷各種流言蜚語(yǔ)的聚美優(yōu)品股價(jià)連續(xù)下挫近4個(gè)月，市值已縮水一半。雖然領(lǐng)袖的回歸讓股價(jià)來(lái)了個(gè)小幅反彈，但聚美要想重振股價(jià)仍路途漫漫。
樹(shù)大招風(fēng)，可這風(fēng)刮得太大了
今年5月16日，聚美優(yōu)品在創(chuàng)立短短四年之后便登上了美股的舞臺(tái)，收盤當(dāng)天聚美優(yōu)品市值達(dá)到34.33億美元。在此前并不太被各界看好情況下，聚美優(yōu)品給國(guó)外投資人講述了”一個(gè)中國(guó)的美麗事業(yè)”并最終打動(dòng)了他們的心。晚春紐約的暖風(fēng)，吹得“15億先生”陳歐心也醉了，彼時(shí)的他心中肯定如船首的Jack一樣認(rèn)為自己是“King of The World”。
但業(yè)內(nèi)仍有很多人從未消散對(duì)聚美的懷疑，他們?cè)谏鲜挟?dāng)天還頻繁拋出對(duì)聚美“賣假貨、水貨也能上市”的質(zhì)問(wèn)。上市成功之后，聚美及陳歐本人所招來(lái)的質(zhì)疑之風(fēng)就更大了，人們恨不得拿著放大鏡去找問(wèn)題，生怕從這家互聯(lián)網(wǎng)新貴身上找不出漏洞。沒(méi)過(guò)多久，這小辮子還真被他們給揪到了。
6月10日，那篇赫赫有名的“我為自己代言的C公子”粉墨登場(chǎng)了。作者以當(dāng)事人的姿態(tài)將陳歐涉嫌虛構(gòu)“創(chuàng)業(yè)門”的故事講述出來(lái)。文章一經(jīng)傳播便在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵放大，對(duì)陳歐的質(zhì)疑之聲把剛剛從華爾街凱旋的新貴推上了風(fēng)口浪尖。聚美的CTO劉輝在幾天后通過(guò)媒體渠道發(fā)文，他以陳歐創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷共同參與者的身份反駁“黑文”中的種種，但由于發(fā)文時(shí)間較晚而且沒(méi)有主動(dòng)利用大量公關(guān)渠道，被人們記在心中的仍然只是那個(gè)“C先生”。
沒(méi)能在發(fā)文的第一時(shí)間予以回應(yīng)，是聚美當(dāng)時(shí)在公關(guān)方面犯下的大錯(cuò)。據(jù)悉，陳歐對(duì)于公關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)一直比較疏忽，至上市前夕他們的公關(guān)團(tuán)隊(duì)竟然總共都才有5個(gè)人。遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反應(yīng)速度一般都以小時(shí)甚至分鐘來(lái)計(jì)算，可聚美卻過(guò)了N個(gè)24小時(shí)才拿出對(duì)策。失去的時(shí)間對(duì)于聚美來(lái)說(shuō)是十分昂貴的代價(jià)，聚美的股價(jià)6月10日起從30.7美元高位一路下挫，狂跌十天后僅為23美元，市值損失高達(dá)11億美元！
被“黑文”之妖風(fēng)刮走了11億，聚美為自己的“圖樣圖森破”付出了慘痛的代價(jià)。更為危險(xiǎn)的是，聚美和“假貨、水貨”的關(guān)系仍然沒(méi)有撇清，“聚美優(yōu)品上市后業(yè)務(wù)會(huì)變得透明，可以建立起消費(fèi)者的信任”這些上市前信誓旦旦的許諾尚未兌現(xiàn)。
“非正規(guī)渠道”？聚美“不得不愛(ài)”
正當(dāng)聚美對(duì)于旗下“假貨、水貨”的問(wèn)題還有些曖昧不清的時(shí)候，供貨商祥鵬恒業(yè)的售假事件在7月28日被廣大媒體曝光。聚美公關(guān)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度終于快了起來(lái)，當(dāng)天下午就在騰訊科技上發(fā)布聲明稱已關(guān)閉“祎鵬恒業(yè)”的店鋪，并將所有第三方供貨的商品撤下并停止銷售，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于已購(gòu)商品可以無(wú)條件退貨。
選擇第三方渠道要背著“售假”風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)毛利率不高，聚美這樣做也是迫不得已。因?yàn)榭康蛢r(jià)折扣賣二三線品牌的產(chǎn)品毛利率更低，聚美去年的毛利率為24.5%；線下的零售商，莎莎的毛利率可達(dá)到約50%，而那些國(guó)際大牌毛利率甚至可到70%以上。其實(shí)聚美很想從正規(guī)渠道的拿到一線大牌足夠的上游貨（只有正規(guī)渠道出來(lái)的才是真的正品），但這幾乎不可能，所以……
為什么聚美沒(méi)法從正規(guī)渠道拿到大牌化妝品的貨呢？我們首先得把視角放到化妝品行業(yè)來(lái)。在化妝品業(yè)，主要的交易都發(fā)生在各種渠道經(jīng)銷中。對(duì)于上海家化這樣的本土企業(yè)，也許省級(jí)經(jīng)銷商一年的走貨量，就可以抵得上聚美一年的銷售額；對(duì)于國(guó)際大牌而言，聚美能帶來(lái)的走貨量更加九牛一毛。所以，對(duì)于上規(guī)模的化妝品企業(yè)，聚美在客戶優(yōu)先級(jí)中是非常靠后的，換句話說(shuō)就是聚美的這點(diǎn)銷售量，根本不被業(yè)內(nèi)大牌看上眼。在這種的情況下，聚美毫無(wú)機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到低于高級(jí)經(jīng)銷商的折扣。
反過(guò)來(lái)，聚美這樣的電商型交易態(tài)勢(shì)殺氣騰騰，其實(shí)已經(jīng)給線下交易造成了無(wú)比的壓力。而化妝品又屬于快消類商品，銷售渠道是企業(yè)的命門所在，所以聚美這樣快速的電商渠道按理應(yīng)該被化妝品廠商們重視才對(duì)，可為什么那些他們卻仍然不將重心放在如火如荼的電商上呢？
根據(jù)筆者的了解，這是因?yàn)椋菏紫龋瘖y品的銷售渠道體量太大了。完成這個(gè)巨量需要眾多經(jīng)銷步驟，化妝品從出廠到擺在大小城市的貨架上被購(gòu)買，往往有成百上千人的參與，電商的體量是其零頭還不到。其次，化妝品購(gòu)買過(guò)程需要大量情感交流和實(shí)際試用。這就決定一定要有實(shí)體店和貨架存在，所以化妝品廠商只有保住線下渠道。再次，就算如歐萊雅等公司目前在做著電商化的嘗試并與聚美等平臺(tái)合作，但聚美這60億的銷售額是成百上千的品牌組成的，對(duì)任何一個(gè)單獨(dú)的品牌聚美能提供的銷量還是太少。
所以，無(wú)論是從必要性還是可能性上來(lái)說(shuō)，聚美都不是大牌廠商必需的選擇。聚美往往只能從上游渠道拿到少量的貨源，而下游渠道價(jià)格太高有貨可拿也無(wú)法形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以，聚美獨(dú)家代理品牌只占15%，其中大牌比重很少，剩下的大牌產(chǎn)品當(dāng)然就主要靠第三方供貨。我們?cè)?jīng)在聚美上看到的三折的雅詩(shī)蘭黛們，自然都是類似祥鵬恒業(yè)這樣的情況。這些供貨商是定時(shí)炸彈般的存在，雖然聚美不希望他們爆炸，在努力想從正規(guī)渠道拿到更多的低價(jià)貨源，但不希望發(fā)生的事情最終還是發(fā)生了，從根上說(shuō)這是注定的。
王者歸來(lái)，真的可以挽回頹勢(shì)？
聚美在祥鵬恒業(yè)事件后迅速采取了全面自營(yíng)的對(duì)策以杜絕類似事件再有發(fā)生，可聚美做出的這些努力，完全不被股票市場(chǎng)買單。聚美的股價(jià)在8月15日達(dá)到最高值37.99美元后，一路直泄千里狂跌了近4個(gè)月，昨日小幅反彈后以17.7美元收盤。在這100多天的時(shí)間里，他們損失的市值高達(dá)28.8億美元，這比他們現(xiàn)在的市值還要多！
雖然有人指出這其實(shí)是聚美因?yàn)榇饲肮蓛r(jià)被高估的自然縮水，同時(shí)也與中概股的整體表現(xiàn)相關(guān)。但筆者經(jīng)過(guò)深入了解，發(fā)現(xiàn)聚美在解禁后沒(méi)有遇到股東大量拋售股票的情況，所以“連跌100天”這樣的情況應(yīng)該全完是二級(jí)市場(chǎng)的散戶和機(jī)構(gòu)導(dǎo)致市場(chǎng)行為。由于化妝品是敏感品類，相比其他商品，消費(fèi)者更加在意質(zhì)量、授權(quán)等方面的問(wèn)題，化妝品電商更容易陷入相關(guān)的輿論漩渦。祥鵬恒業(yè)事件的發(fā)生，對(duì)于聚美的品牌形象以及在股民的信心都造成了極大影響，股價(jià)受挫也就順理成章。
說(shuō)了這么多，我們可以發(fā)現(xiàn)陳歐的確從風(fēng)口浪尖消失了很久，兩次重大的危機(jī)他本人都待在幕后幾乎沒(méi)有直接露面，甚至這大半年我們也很少聽(tīng)到他的聲音。眼看著聚美的股價(jià)一路下滑至逼近發(fā)行價(jià)，陳歐終于坐不住了——宣布重歸江湖。
可陳歐如今要面對(duì)的，除了聚美股價(jià)低迷以外，還有營(yíng)收兩個(gè)月環(huán)比零增長(zhǎng)，毛利率環(huán)比下降，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比環(huán)比均在下降的不佳局面。雖然，聚美優(yōu)品前段時(shí)間順應(yīng)“海淘”的潮流開(kāi)啟了保稅區(qū)跨境電商業(yè)務(wù)，但目前還屬于初步籌備期間，短期內(nèi)無(wú)法貢獻(xiàn)顯著業(yè)績(jī)。聚美作為一家不到5歲的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，似乎已經(jīng)遇到了成長(zhǎng)的瓶頸。在業(yè)內(nèi)這雖然不是反常情況，但對(duì)于想長(zhǎng)久進(jìn)行“美麗事業(yè)”的聚美而言這恐怕不妙。
隨著陳歐重回公眾視野，一出王者歸來(lái)的戲碼似乎就要上演——明主賢臣一起重振搖搖欲墜的江山社稷，然后就是大團(tuán)圓結(jié)局。就是這樣簡(jiǎn)單？怎么可能！競(jìng)爭(zhēng)慘烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可不是什么空談情懷的地方，作為一家上市公司，聚美如果不能切實(shí)招數(shù)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，最后的命運(yùn)只有敗退。
2014年，陳歐已經(jīng)沉默了夠久，而聚美優(yōu)品呢，它到底醒了沒(méi)有？
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