中國一些房地產(chǎn)商在雙十一電商營銷的失敗并沒有嚇退后來者。在一個(gè)月后“雙十二”的電商大戰(zhàn)中，中國銷售金額最大的開發(fā)商之一碧桂園也希望通過與淘寶、京東的合作，尋求銷售渠道的突破。
12月12日，碧桂園將售樓部直接搬到了淘寶網(wǎng)。像淘寶上其他店小二一樣，他們?yōu)槠煜碌奶m州、南京、沈陽等多個(gè)城市的項(xiàng)目開設(shè)網(wǎng)店，并讓這些項(xiàng)目所有房子都在網(wǎng)上銷售。
碧桂園營銷負(fù)責(zé)人對界面新聞?dòng)浾弑硎?，為了和淘寶網(wǎng)合作，他們每個(gè)項(xiàng)目都推出了一些優(yōu)惠。其中蘭州碧桂園網(wǎng)上優(yōu)惠92折，其中一套264平方米的雙拼別墅由原價(jià)463.4萬元降至418.5萬元，降幅約10%；南京項(xiàng)目推出六套一口價(jià)特價(jià)房，折扣最低5折起，但活動(dòng)期間購房者需要以12.12元來搶購特價(jià)房的購買資格，并不是所有人都可以購買；沈陽三個(gè)項(xiàng)目則會(huì)推出一些特價(jià)房和優(yōu)惠措施，如銀河城認(rèn)籌一萬抵五萬等。
與淘寶合作是碧桂園向互聯(lián)網(wǎng)營銷邁出的第一步。接下來在12月18日-20日期間，他們還將與另一電商巨頭京東展開合作，涉及項(xiàng)目包括淶水碧桂園九龍灣、南京碧桂園鳳凰城、南京來安城市花園、沈陽碧桂園太陽城、武漢碧桂園、貴陽花溪碧桂園、廣州中新首府等7個(gè)項(xiàng)目，方式則為“京豆兌換房款抵扣券”。
碧桂園營銷負(fù)責(zé)人介紹稱，用戶在京東聚合頁面點(diǎn)擊，便可跳到樓盤專題頁面，再點(diǎn)擊京豆兌換頁面，用戶便可以用京豆兌換相應(yīng)的房款抵扣券，但具體優(yōu)惠力度還未公布。
除了與淘寶、京東兩大電商巨頭合作賣房外，碧桂園還試圖通過房產(chǎn)眾籌來提高銷售。雙十二期間，位于廣東惠州巽寮灣的碧桂園十里銀灘與搜房網(wǎng)合作發(fā)起一項(xiàng)眾籌產(chǎn)品，十里銀灘拿出一套海景房作為眾籌對象，購房者只需投資1000元，即可獲得眾籌資格，當(dāng)籌資金額達(dá)到42.8萬元，眾籌階段就將完成。此后，十里銀灘將以68折價(jià)起拍，最終溢價(jià)部分即為投資收益分配給眾籌投資人。
開發(fā)商選擇與淘寶、京東合作賣房，碧桂園并不是首家。今年樓市的下行，讓房地產(chǎn)銷售遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，為了挖掘更多的客戶，包括SOHO、萬科等房企巨頭紛紛拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，試水電商。
今年8月，萬科與淘寶合作，淘寶用戶可按照全年(2013年8月1日-2014年7月31日)交易金額，在萬科全國12個(gè)城市中的23個(gè)樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。截至9月10日，這一活動(dòng)為萬科的全國銷售額增加了13億元。而在雙十一期間，這一方式又為萬科帶來了約6.5億元的銷售額。
與京東合作的首家房地產(chǎn)公司則是總部位于北京的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)。他們的合作模式是推出“11元籌首付”活動(dòng)，不過這項(xiàng)轟轟烈烈的眾籌買房，卻最終以退款悄然結(jié)束。
截至11月29日，只有1304名支持者參與遠(yuǎn)洋的眾籌活動(dòng)，籌資14,344元。按照規(guī)定，在活動(dòng)結(jié)束后籌到的資金達(dá)到17萬元才算成功，此次“11元籌首付”活動(dòng)最終失敗。同時(shí)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在天津、上海、秦皇島等城市組織的“11元籌首付”活動(dòng)也沒有成功，網(wǎng)站頁面開始退款。
從萬科與淘寶、遠(yuǎn)洋與京東的合作結(jié)果來看，當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)的方式為降價(jià)促銷披上華麗的外衣后，確實(shí)能取得一定實(shí)際成交量。但如果僅是營銷噱頭、對購房者沒有實(shí)際讓利，則難以打動(dòng)市場，也達(dá)不到增加銷售的效果。
碧桂園營銷負(fù)責(zé)人告訴界面新聞?dòng)浾?，無論是與淘寶、京東的合作，還是房產(chǎn)眾籌，都是公司在營銷方式上的一些探索，希望借此能拓展更多、更廣的客戶群，為公司銷售助力。
在與淘寶、京東合作之前，碧桂園也曾聯(lián)合過一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在端口平臺(tái)類(諸如百度、騰訊)、專業(yè)平臺(tái)類(諸如搜房)以及跨界平臺(tái)類(諸如京東)等都有涉及。碧桂園營銷負(fù)責(zé)人告訴界面新聞?dòng)浾?，在公?0月和11月共計(jì)230億元的銷售額中，通過帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的全國性營銷活動(dòng)創(chuàng)造了過百億的業(yè)績。
不過真正放到電商渠道上，他們將面對完全不同的客群——他們更喜歡真正的折扣，在運(yùn)氣、噱頭和折扣之間，也會(huì)選擇后者。碧桂園與淘寶合作賣房子看上去優(yōu)惠方式多樣，但實(shí)際折扣幅度卻并不大，能否真正助力銷售也還有待觀察。
據(jù)界面新聞?dòng)浾卟樵儯瑥幕顒?dòng)開始至今，碧桂園項(xiàng)目在淘寶網(wǎng)上的售樓部并無直接成交，截至12月14日，只有沈陽碧桂園鳳凰城的12.12元優(yōu)惠券售出3筆，而這個(gè)優(yōu)惠券僅可享受項(xiàng)目銷售中心指定房源的98折優(yōu)惠。
東方證券房地產(chǎn)首席分析師竺勁對界面新聞?dòng)浾弑硎?，碧桂園在近期密度推出多項(xiàng)與電商合作模式為的就是加強(qiáng)營銷，以求在年關(guān)將近之際沖刺銷售目標(biāo)。
竺勁稱，從本次碧桂園與淘寶、京東的合作方式上看，由于淘寶、京東的目標(biāo)客戶群基本與碧桂園“剛需”置業(yè)的樓盤定位較為一致，加上一些具體優(yōu)惠措施，有望化去一定庫存。
截至11月底，碧桂園共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額1039.48億元，這離他們年初1280億元的目標(biāo)還有近240億元的差距，在最后一個(gè)月，他們還有不小的銷售壓力——這也是他們與淘寶、京東合作的直接原因。
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