【家紡百事通網(wǎng)訊】廣州三元里附近的美博城，是廣東火車站黃金商業(yè)園，又與機場、省市客運站相連接，很早就成為城市貿(mào)易集散地。伴隨微商的興起，南來北往的客戶匯集在這里尋找商機，產(chǎn)品立項、貼牌、下訂單、尋找代工廠，五花八門的化妝品、保健品等各類商品，從大大小小的代理商渠道發(fā)往全國億萬微博和微信用戶。
包括美容化妝品、膏藥、器械等，超過上千家相關(guān)店鋪在這里聚集。濃重的化學(xué)藥品和中草藥氣味混合，時常彌散在商場的空氣中，讓走近的人甚至有些喘不過氣。
這里不只有面膜等產(chǎn)品代理商，也有工廠銷售代表進駐，占據(jù)著整個商場一層的近三分之一區(qū)域;商場二樓有單獨的產(chǎn)品包裝商鋪，其中絕大部分都是做面膜包裝生意。墻體上掛滿了面膜銷售的宣傳圖片，或輔以工廠實景、或直接寫明每張面膜起做價格。
騰訊科技走訪時發(fā)現(xiàn)，在這里，你可以很容易地創(chuàng)建一個新的化妝品品牌。所有流程這些店鋪都可以幫你搞定，包括產(chǎn)品批文，你只需要去注冊商標，然后貼牌生產(chǎn)即可。
那些標志著“OEM”的店鋪，主要客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑸?一些品牌商店鋪同樣也在承接代工生意。當(dāng)然，交易模式也很靈活，你可以選擇按噸購買原液，然后選擇不同的面膜紙和包裝，也可以直接打包買一個現(xiàn)成的產(chǎn)品方案。
你甚至只需要告訴這些店主，需要一款補水或者美白功能的產(chǎn)品，他們就能拿出一系列的方案任你挑選。事實上，日進斗金的暴富神話最早便出現(xiàn)在一批做面膜的美妝微商之中，由于低成本、門檻低，吸引很多無業(yè)人員、學(xué)生、白領(lǐng)投身創(chuàng)業(yè)。
但是，交易火爆的背后，則是不言而喻的灰色地帶。大量違禁藥物、激素被使用在上述各類產(chǎn)品中，最終以低價、具備特殊美白或減肥效果等賣點，被層層代理商推銷到微博和微信朋友圈用戶手中。
隨著政府部門、微信官方的嚴打和規(guī)范，美博城當(dāng)年的輝煌時期已經(jīng)不再，很多店鋪的生意在年后正在日發(fā)慘淡。美博城大門口，“嚴厲打擊非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳”的標語已掛在顯眼位置。
很多美博城店主變得更加謹慎，他們周圍已經(jīng)有店鋪在今年春節(jié)過后因為銷售含有激素的面膜而被查封。
“美白這個關(guān)鍵詞已經(jīng)上了黑名單?！币晃恢鞔颉敖退亍钡牡曛飨蝌v訊科技透露，美白效果要明顯，產(chǎn)品就必須添加對人體有害的元素，有關(guān)部門曾在美博城徹底搜查，關(guān)閉經(jīng)營這類面膜的商家;另外，審批主管部門已經(jīng)對面膜上廣告語做出了詳細的規(guī)定，禁止使用美白等詞匯。
但據(jù)騰訊科技了解，這并非是說美博城已經(jīng)沒有這類產(chǎn)品定制銷售，部分交易依然在暗中進行。有微商從業(yè)者告訴騰訊科技，在美博城對外銷售的產(chǎn)品小樣雖然不會含有超標物質(zhì)，但是一旦下單進入工廠，就可以修改配方，達到客戶的要求。
對此，騰訊科技走訪的幾家店主亦有明確暗示，可以按照客戶提供的配方進行生產(chǎn)，并且可以通過他們的渠道獲得政府批文。
不過，整體而言，隨著政府監(jiān)管和媒體曝光加強，消費者對朋友圈商品的態(tài)度愈發(fā)謹慎，微信官方也希望引導(dǎo)行業(yè)向微店等健康方向發(fā)展，曾經(jīng)風(fēng)靡的偽劣化妝品、瘦身保健品的生存空間在加速崩塌。
當(dāng)然，在過去幾年的微商洪流中，美博城也不過是其中一個縮影。有數(shù)據(jù)顯示，此前中國有超過千萬級別的微商開設(shè)在大大小小的社交平臺上，年交易流水約650億元，接下來，小品牌倒閉、代理商跑路的現(xiàn)象今年下半年開始集中爆發(fā)，對于俏十歲、思埠、韓束等正規(guī)大品牌而言，也面臨高速增長后的下滑和轉(zhuǎn)型困境。
整個微商行業(yè)，在2015年將不可避免走向命運的十字路口。
微商崛起和造假之殤
在微商一路飄紅的路上，社交平臺的崛起功不可沒。從人人網(wǎng)、微博再到微信朋友圈，第一批微商在經(jīng)過原始積累后迅速分化，有人掘金后離場，有人開始操作自有品牌，但更多的微商開始涉及假貨、傳銷并迅速膨脹。
“最開始了解微商是在人人網(wǎng)，那是傳統(tǒng)意義上的第一代微商。一部分有社交能力的大學(xué)生看到了社交關(guān)系拓展后帶來的商機，把自己看到的好的商品進貨后通過人人網(wǎng)賣給同學(xué)賺錢。”一位在2011年底開始介入微商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示。
伴隨著微博尤其是微信飛速發(fā)展所帶來的社交紅利，微商逐漸從朋友代購?fù)扑]演變成造富神話。一些在人人網(wǎng)、微博運營的營銷號開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，微商也和需要變現(xiàn)的微信粉絲大號們一拍即合。而俏十歲、思埠、韓束等微商品牌，也開始輪番在朋友圈里沖擊眼球。
此時微商涉及的產(chǎn)品主要有兩個特點：一是利潤高、二是產(chǎn)品見效快。符合這兩點需求，銷售就會爆發(fā)性增長。
和現(xiàn)在環(huán)境不同，當(dāng)時微商競爭壓力并不大，月收入達到10萬以上的個體微商大有人在，而俏十歲等大品牌則年流水過億。
美好的日子往往是短暫的，當(dāng)更多人發(fā)現(xiàn)微商背后的巨額利潤，微商的競爭壓力開始變大，曾經(jīng)單品的高額利潤不復(fù)存在，微商群體也開始產(chǎn)生分化，一部分人開始鼓動擁躉成為其下級代理商，慢慢走向傳銷之路;另一部分則開始操作獨立品牌，鋌而走險走向假冒偽劣之路。
一位面膜微商向騰訊科技描述了最開始造假面膜的幾種情況。
“第一種是原來的小面膜品牌，通過微商銷售了一段時間后因為售價高被微商拋棄，急需降低成本;第二種則是微商渠道看到了自己做品牌能帶來的高額利潤，因此自己找代工廠生產(chǎn);最后一種則是工廠做過大品牌的代理，自己直接涉足上下游產(chǎn)業(yè)鏈。”
據(jù)該面膜商介紹，面膜微商打造品牌最常用的方式是借助阿里巴巴等電商平臺，搜索相關(guān)加工廠聯(lián)系以后，加工廠就會根據(jù)需求給客戶設(shè)計提供不同的解決方案。
“通過網(wǎng)絡(luò)代辦公司，打造一款全新的‘朋友圈’面膜，從公司注冊、產(chǎn)品設(shè)計到最終成品出廠上市銷售,最快的流程不到兩個月時間?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/span>
而大多數(shù)微商品牌的面膜都含有多種違禁成分?！盀槭裁茨切﹪H品牌還沒有微商品牌的效果好，效果好為什么不進大商場?”一位面膜微商反問騰訊科技。
據(jù)騰訊科技了解，在最開始的時候，面膜微商造假技術(shù)不高，基本上以添加汞為主，這種成份能夠讓皮膚迅速美白，但是汞會進入人體，造成重金屬超標。
利用汞美白，大概需要一個月的效果，急躁的微商覺得這個時間太漫長了?，F(xiàn)在更多的微商面膜主打的則是立即起效，在敷上面膜之前，臉是蠟黃色，貼上之后馬上就白里透紅，這種面膜大多數(shù)加了藍白顏色的熒光粉。中國人的皮膚是黃色，加上藍白之后就會顯白。
面膜商采用的最高級的配方則是激素，其中最典型的就是有“皮膚鴉片”之稱的糖皮質(zhì)激素，它是一種治療皮膚病的激素類藥物，用于消炎，一般大概在7天以內(nèi)效果便非常明顯，皮膚能夠變白并消除疤痕。
一位皮膚科醫(yī)生對騰訊科技表示：“消炎藥必須是在身體無法抵抗炎癥的時候才能吃，平時使用糖皮質(zhì)激素，會破壞身體原來的抵抗力，只要停了之后馬上冒痘，皮膚變薄，紅血絲等問題馬上都會出來?！?/span>
騰訊科技在廣州美博城隨機采樣了5家廠商提供的面膜樣品，在進行糖皮素測試檢測后發(fā)現(xiàn)，其中便有兩家產(chǎn)品的糖皮素超出國家標準。
事實上，在龐大的微商造假名單上，面膜的問題僅是冰山一角，一些更難被監(jiān)測的品類，如減肥藥、保健品等更是充斥著各種假貨。今年3月，微信官方也開始對微商進行打假，建立起品牌維權(quán)平臺和用戶舉報機制。
代理商體系或崩潰
相比假貨質(zhì)疑，真正把微商行業(yè)推向聚光燈下的，是思埠集團等微商正規(guī)軍品牌令人咂舌的成長速度，以及其代理商模式的傳銷嫌疑。
從去年3月正式做微商業(yè)務(wù)，思埠集團旗下已擁有黛萊美、天使之魅、紓雅、素佳等化妝品品牌，并邀請到包括楊恭如、秦嵐、袁姍姍、林心如等明星為相關(guān)品牌做形象代言人。在今年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的黃金廣告資源招標上，思埠集團以2501萬元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告的第六位置。
據(jù)電商人士龔文祥透露，思埠在2014年11月一個月的流水就已經(jīng)達到20多億元。
思埠集團這種傳播方式充分利用了微信的封閉性和紅利。但正是思埠的成功，開始讓層層分銷、囤貨、洗腦、暴力刷屏等模式流行;據(jù)了解，目前思埠集團的經(jīng)銷商系統(tǒng)已經(jīng)超過百萬人，而80%的微商都做的是思埠面膜微商代理模式。
“在擁有了忠實購買關(guān)系之后，微商開始拋棄傳統(tǒng)的品牌商，而是頻繁追求高折扣，逐漸演變成傳銷?！蹦澄⑸虖臉I(yè)者對騰訊科技表示，雖然整個社會對傳銷一直持批判和揭露態(tài)度，但隨著各種新概念的不斷出現(xiàn)，傳銷也被及逆行各種包裝，改頭換面之后再次出現(xiàn)。
今年2月，微信官方發(fā)出正式公告，聲稱要打擊微商非法分銷。這也是微信官方首次對帶有涉嫌傳銷性質(zhì)的微商進行表態(tài)。
在微商領(lǐng)域人士看來，“號稱年流水要做到15個億”的韓束等很多傳統(tǒng)品牌開始向微商轉(zhuǎn)型，主要也是看準了大微商的囤貨能力，把貨通過層層代理壓到小代理商的手里，現(xiàn)在韓束退貨非常困難，本質(zhì)上也涉及傳銷或直銷。
有消息稱韓束做微商后40天便銷售了一個億，已擁有10萬人的微商代理團隊。
據(jù)騰訊科技了解，目前韓束代理至少分為“大區(qū)、省代、市代、皇冠、鉑金、天使”等六個級別，獲得各種等級代理授權(quán)的方式，則是拿夠規(guī)定金額的貨品。不同級別的代理商能夠獲得的拿貨價也是層層加碼，成本剪刀差明顯。
韓束和思埠的模式在本質(zhì)上并沒有區(qū)別，韓束旗下的幾個品牌基本上要求大代理商進貨都超過百萬元，但實際上在微信朋友圈卻很難見到韓束品牌的銷售，這是因為基本上所有的貨都壓在小代理商的手里。
一位韓束的低級代理商對騰訊科技表示，現(xiàn)在韓束向下鋪貨很厲害，但實際購買的消費者并不多。另一位不愿意做韓束代理的微商則對騰訊科技表示，微商最好賣的品類必須是普通超市普通商場普通的經(jīng)營場合不經(jīng)常能買到的產(chǎn)品。
總之，在微商品牌瘋狂的廣告宣傳背后，是如螞蟻雄兵一般存在的總代、一級代理、二級代理……和傳統(tǒng)傳銷模式類似，在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是品牌所有者和總代理，絕大多數(shù)下家都是靠在朋友圈發(fā)展層層下線代理來得到收益，下層的人絕大部分不賺錢。
隨著更多底層代理被拖入微商的大染缸，這個行業(yè)變得越來越動蕩不安。日化行業(yè)專家馮建軍認為，實際上這種模式并不是真正意義上的微商，應(yīng)被稱作“朋友圈營銷”。微商主要是靠中間環(huán)節(jié)的毛利驅(qū)動身邊的朋友、親戚參與，整個產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象就是錢被上家賺走、貨都堆積在末端。
思埠集團董事長吳召國8月接受媒體采訪時坦言，今年5月份國內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。
假貨沖擊、用戶已經(jīng)對朋友圈的微商營銷產(chǎn)生審美疲勞、代理分銷模式幾乎沒有價格競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品都積壓在多層級的代理手中等多種現(xiàn)實，對微商品牌商的生存提出嚴峻考驗。
去代理扁平化是出路？
在行業(yè)困境中，一些傳統(tǒng)微商也開始尋找讓銷售和流程正規(guī)化的方向。90后創(chuàng)業(yè)者李萌就是微商起家積累的第一桶金，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能成人用品行業(yè)后，她開始思考如何讓手上的微商渠道正規(guī)化，隨即成立了以成人用品為主的微商平臺“微商優(yōu)品”。
據(jù)她介紹，現(xiàn)在越來越多的一線微商也在思考“平臺化”，但微商平臺需要有一定的技術(shù)實力才能搭建，很多老牌微商沒有耐心在技術(shù)上耗費時間精力，最后又回到了老路上。
在她看來，現(xiàn)在微商最大的問題就是消費者無法直接接觸到品牌，在經(jīng)過多極代理后，從消費者到品牌方有五六層的關(guān)系，這樣最容易出現(xiàn)的兩個問題：一是退貨，層層退貨會遇到很多問題，只要有一層不負責(zé)任，整個鏈條就會斷掉;第二則是最大的利潤都在各級代理商的手里。
“最好的解決辦法就是將微商扁平化，將原來的代理變成微客服，讓消費者可以通過一級代理就直接接觸到品牌，并且把中間層的利潤最大程度壓縮。”李萌對騰訊科技表示。
一些大微商公司也開始意識到這樣的問題。思埠集團正在通過一系列的手段加快轉(zhuǎn)型。據(jù)消息人士透露，目前思埠正在積極爭取直銷牌照的申請，同時，吳召國還在多個公開場合表示，未來思埠將向微商渠道的平臺提供商轉(zhuǎn)型。
據(jù)了解，另一家品牌商俏十歲也已逐漸縮減代理人數(shù)，開設(shè)線下專賣店來減少對線上渠道的過度依賴;還有一些品牌則選擇與傳統(tǒng)企業(yè)合作，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大投入。
當(dāng)然，在微商轉(zhuǎn)型的過程中，微信官方的態(tài)度和扶持方向也對微商最終的發(fā)展走向起著舉足輕重的作用。
一位最早加入微商大軍的從業(yè)者向騰訊科技表示，微信官方最擔(dān)心的是微商在騷擾微信的客戶并且影響朋友圈的活躍度，希望通過對不法微商的打擊和引導(dǎo)，讓微商群體更多進入微店體系，讓商家和用戶在微店中形成良性的商業(yè)關(guān)系。
此前，京東、國美、蘇寧、海爾等大公司都已提出自己的微店計劃，攜程也提出旅游行業(yè)的“十萬微店計劃”，不過，在那些傳統(tǒng)微商看來，這些大公司提供的利潤非常低，做微商的主要目標是拓展渠道，對銷量并沒有太大幫助，很難吸引現(xiàn)在微商群體的注意力。
“微商不會為了每個月千八百塊錢的收入下大精力，即便不靠造假，一個月能夠有幾十萬流水的微商也有很多。”某傳統(tǒng)微商人士表示。
但總而言之，微信所需要的絕不是朋友圈中亂象叢生的微商，而是在其規(guī)則之下用心經(jīng)營微店的優(yōu)質(zhì)商家，寄望以微信公眾號和微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到微信平臺上，提供包括支付與營銷的全方位支持，形成線上與線下的服務(wù)閉環(huán)。這也需要現(xiàn)有微商群體加快改革和轉(zhuǎn)型，尋找到適合自己的發(fā)展路徑。
（編輯：疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航）
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