【家紡百事通網訊】導讀：尤其是當“為發(fā)燒而生”的小米手機2013年推出千元以下的紅米手機后，小米品牌的低端化趨勢明顯，大大稀釋了小米的品牌力。
小米生于2011，最新融資11億美金，估值460億美金，可以說是風頭無二風光無限。與此同時，基于MIUI系統(tǒng)與小米手機硬件，小米積極布局移動智能硬件生態(tài)，并宣布要復制小米模式，投資100家智能硬件公司?，F(xiàn)在已經在智能手環(huán)、路由器、智能電視、移動電源、智能插座、凈水器等領域通過低價策略取得了一定的成績。
但是，隨著一連串冠以“小米”品牌的智能硬件產品問世，小米的品牌已經從單一的手機領域拓展到其他N個領域，不再專注與聚焦。尤其是當“為發(fā)燒而生”的小米手機2013年推出千元以下的紅米手機后，小米品牌的低端化趨勢明顯，大大稀釋了小米的品牌力。
稀釋品牌換取生態(tài)布局未必值
從定位理論來看，一個品牌代表的產品越多，越容易失去焦點，品牌延伸將削弱品牌形象，擾亂貿易關系。小米在手機領域大獲成功后，又推出小米盒子，小米電視，小米路由器等產品，在享受了小米品牌價值的同時，實際上也稀釋了小米的品牌價值。
因為一個品牌的影響力總量是有限的，借用能量守恒定律，當一個品牌的能量從一個產品延伸到多個產品上的時候，雖然品牌的總能量不變，但是隨著產品數(shù)量擴大與目標用戶群的擴大，原有品牌的影響力將不可避免的發(fā)生衰減。這時候，該品牌價值的維持就需要在多個產品身上實現(xiàn)穩(wěn)定的高品質與良好的用戶體驗，都能贏得不錯的用戶口碑。然而，從1到N個小米系產品都要保持高品質、好體驗與好口碑的難度相比專注與單一產品來說可不是多付出幾倍努力就能實現(xiàn)的，其中的難度不言而喻。若是其中任何一個產品在某一方面的體驗不到位就可能摧毀這個產品以及產品背后的品牌。所謂一榮俱榮，一損俱損不過如此。
另外，多產品下的生態(tài)布局是否成立也值得商榷。雖然有報道宣稱：“大家看得見的小米是手機、電視、路由器，是與紫米、華米、小蟻等 30 多家創(chuàng)業(yè)公司聯(lián)合打造小米的智能硬件生態(tài)體系。但還有一個看不見的小米，所有這些智能硬件只是它的觸角，數(shù)據(jù)及背后的服務才是核心價值，經過過去兩年的低調布局，這個「看不見」的小米正在初露崢嶸。通過小米的硬件開放平臺，傳統(tǒng)硬件生產廠商通過提供公司、商業(yè)模式、市場營銷等資質證明申請加入「小米智能家庭」，小米協(xié)助這些硬件公司完成智能硬件的研發(fā)，內測和公測，取得合作商認證可以批量生產。”
但是就當前的實際情況而言，智能硬件的用戶量和積累數(shù)據(jù)量還沒有到質變點，小米從智能硬件帶來的數(shù)據(jù)變現(xiàn)要在未來幾年才能看到。雖然小米已經提前布局，但是小米能否等到質變的那一天還充滿了未知與不確定。因為：（1）當前智能硬件的發(fā)展還不成熟，基于智能硬件采集到的用戶行為數(shù)據(jù)是否真實有效還有待檢驗；(2)在云計算與大數(shù)據(jù)分析方面，對于非結構化數(shù)據(jù)如圖片、音頻、視頻的處理仍存在技術上的難點，而且小米是否具備云計算與大數(shù)據(jù)分析的技術實力也有待檢驗，若有數(shù)據(jù)而沒能力運用好，那也是然并卵；(3)在小米品牌稀釋之下，小米手機銷量已經遭遇發(fā)展瓶頸，其他智能硬件真的能夠成為獨立的一極去肩負用戶積累與數(shù)據(jù)積累的重任嗎？如果沒有這個基礎，后面的展望都是扯淡；（4）小米智能家庭的硬件模塊是否能得到傳統(tǒng)廠商的認可暫時不得而知。要知道，小米各智能硬件一直以“低價殺手”的形象展示在傳統(tǒng)廠商面前，其實是得了面子沒了里子，利潤率低得可憐，卻打破了傳統(tǒng)的產業(yè)生態(tài)且制造了恐慌。對傳統(tǒng)廠商而言，這樣的玩法他們不但玩不來，甚至看不懂這樣明明虧本的買賣。而且，哪天小米投資了某個同行業(yè)的競爭對手，那又該怎么玩下去？這些問題是每一個傳統(tǒng)廠商繞不過去的疑問。
所以說，基于以上種種連環(huán)相扣的問題，小米從一開始的用戶積累與數(shù)據(jù)積累上就會遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，然后在小米智能家庭開放平臺的生態(tài)建設上由于小米既定投資策略的原因對傳統(tǒng)廠商實際構成了威脅，能否獲得傳統(tǒng)廠商的支持還存在大大的疑問。布局生態(tài)是應當，但如果以稀釋品牌的方式去換取則代價就太高了。而且這還危及到了小米生態(tài)體系的頂梁柱——小米手機的“安卓機皇”地位。
小米手機喪失領先地位后的尷尬
正所謂木秀于林風必摧之，后起的國內手機同行也開始強勢入局，掀起不小波瀾的同時，扎扎實實對小米手機形成了制約之勢。最有力也是最令小米擔憂的事實是，華為已經取代小米一躍成為全球第三大智能手機出貨商，并且占領了國產手機的頭把交椅，暫時看不到易主之憂。而且后面還有魅族、中興、一加、錘子、樂視、360等眾多勁敵，可謂群起而圍攻之。
1、小米手機一代不如一代
小米2011—2014年度的手機銷售量分別為30萬臺，719萬臺，1870萬臺，6112萬臺，今年目標是8000萬到1億部，上半年才完成3470萬部，離完成全年目標還有一定差距。而且按手機型號的相關數(shù)據(jù)來看，在小米最為核心的旗艦產品上，小米手機活躍度最高的并不是最新的旗艦小米3以及小米4，而是小米2及前代產品；而從雷軍自爆的小米3的1050萬部銷量來看，相比小米2系列1740萬臺也是遜色許多；而雷軍在最新產品小米4的銷量問題上遮遮掩掩，大概也可以預見小米4的銷量不會那么令人滿意。前兩代產品在價格沒有增長的前提下，活躍度尚且不高，銷量已顯后勁不足，沒有了性價比的小米note怕是同樣難擔大任。
根據(jù)市場研究公司IDC公布的最近數(shù)據(jù)，2015年二季度全球智能手機廠商的總出貨量達到了3.372億部，同比增長11.6%。其中，小米排在華為之后名列第四位，出貨量1790萬臺，同比增長29.4%。但是華為二季度智能手機出貨量高達2990萬部，同比增長48.1%，在前五大廠商中增速最高。兩組數(shù)據(jù)分別從內外兩個維度說明了小米手機后續(xù)產品銷售不盡如人意，且外部生存空間被競爭對手擠壓嚴重。
2、華為手機強勢逆襲
華為手機自2013年底推出雙品牌戰(zhàn)略來，交出了一份漂亮的答卷，且對小米構成了很大的威脅。2015年上半年，華為和榮耀兩個品牌手機出貨量超過5000萬部，其中榮耀共銷出2000萬部智能手機。要知道2014年華為榮耀的手機總銷量才2000萬，且是在小米最鼎盛的時候用1年時間取得的成績，足以令人側目。根據(jù)榮耀最新的計劃，2015全年銷量將超過4000萬臺，營收超過50億美元。值得關注的是，這僅僅是榮耀手機品牌誕生第二年。這跟華為在產品創(chuàng)新與投入方面的積累，以及品牌與銷售方面的能力緊密相關。據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，今年3至6月，華為分別以12.9%、13.6%、14.1%和15.2%的市場份額占據(jù)中國市場份額第一。
不僅如此，華為終端和榮耀兩個品牌定位明確，前者主打高端品牌，后者主打中低端市場。其中，定價3000元以上的華為Mate7一炮而紅，曾出現(xiàn)一機難求，黃牛加價上千元的現(xiàn)象，上市6個月銷量超過400萬，大大超過100萬的預期。華為Mate7的持續(xù)熱銷是華為手機在高端市場崛起的重要標志。最近推出的華為P8手機也是炙手可熱，大有超越Mate7之勢。相對于小米往中低端市場發(fā)展，為了贏得規(guī)模不惜犧牲利潤，拉低品牌的做法，華為則致力于開拓中高端市場，并且忍痛將與運營商合作的定制機業(yè)務砍掉。最終，大魄力創(chuàng)造了大成績，華為智能手機迎來了一個漂亮的轉身，并充分享受到了品牌溢價帶來的高利潤，且還能贏得用戶口碑，十分難得?？梢哉f，雙品牌運營成功，特別是榮耀品牌的爆發(fā)，給了華為在產品、品牌、營銷、渠道上巨大的操盤空間，也給全盛時期的小米手機敲響了警鐘。
3、魅族手機頓悟后全新啟航
7月3日魅族通過官方微博公布2015年上半年手機銷量，稱2015年上半年，魅族手機銷售890萬臺，同比增長540%。在整個一季度國產手機出貨量環(huán)比下降22%的大環(huán)境下，魅族今年的一季度超過其2014年全年出貨量。用總裁白永祥的話說，魅族銷量取得8倍的增長這源于掌門人黃章回歸之后的三大戰(zhàn)略：擴張產品線、引入外部投資、員工持股。2014年末到今年初的3個月里，魅族一口氣發(fā)布了MX4 Pro、魅藍note、魅藍三個不同定位的產品系列，高端機上探至2500元，千元機則錨定小米的紅米系手機。
另外，魅族的變數(shù)還有一個——阿里。作為占股10%的“干爹”，阿里所能提供的想象空間遠遠超過那5.9億美金。入股時，阿里和魅族雙方的聲明是：“阿里在電商、互聯(lián)網、移動互聯(lián)網服務、智能手機系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析及支付等方面為魅族提供資源與支持，魅族將在智能手機系統(tǒng)的推廣、針對硬件和用戶在視覺和交互上的定制化、市場策略、線下銷售渠道方面為阿里提供支持?！?月發(fā)布的“天貓魔盒魅族專版”，是雙方第一款合作產品，可實現(xiàn)電視大屏和手機小屏的互通互聯(lián)，魅族的Flyme視頻將和天貓盒子資源接通。
這意味著，通過和阿里的聯(lián)合，魅族正把產品線伸到它過去并不了解的智能硬件領域，而這是小米三大主業(yè)務之一，也被視為小米未來的核心。這一次，魅族的重新出發(fā)跟死對頭小米是全面開戰(zhàn)了。不僅僅是手機，還有小米意圖布局的智能硬件生態(tài)。而且，這次魅族抱上了阿里的大腿，有資金也有實力與小米叫板，而小米又將在打造智能硬件生態(tài)的道路上增添一個勁敵。
4、其他實力不俗的手機“友商”們
4月30日消息，一加手機的最新官方數(shù)據(jù)顯示，自去年4月發(fā)布以來，其單款旗艦手機銷量已經接近150萬臺，其中海外銷量超過60%。當前，一加2代手機已經推出，并開始預售。如果這一次一加手機 2 的出貨量超越之前創(chuàng)下的 150 萬部紀錄，那么小米的壓力只會更大。更具戲劇化的是，一加手機2代剛剛問世就和小米在微博上罵開了，引得一加手機創(chuàng)始人劉作虎也在微博上隔空對話雷軍，跟小米的梁子算是結上了，小米的敵人又增加了一個。
另外，中興旗下的獨立手機品牌努比亞去年的銷量是500萬，今年銷量預期規(guī)模突破1000萬。今年年初努比亞在北京演藝中心正式式發(fā)布最新旗艦產品nubia Z9 Max及Z9 Mini，首發(fā)價格分別為2499元和1499元，同樣對標了小米。
還有360的周鴻祎入股了大神，打造奇酷手機，矛頭也是直指小米。樂視不僅發(fā)布了樂視手機，而且入股成為了酷派手機的二股東，與小米的競爭從智能電視與樂視盒子兩大領域擴展到手機領域，也是全面開戰(zhàn)的節(jié)奏。
綜上所述，小米手機雖然開啟了全新的以互聯(lián)網思維做手機與賣手機的模式，但是小米的“快”由于沒有太多的創(chuàng)新與技術積累，僅僅停留于國內，且處境堪憂。環(huán)顧國內市場，小米身邊競爭對手眾多，大有四處樹敵之狀，強者如華為，雙方高層間多次舌戰(zhàn)；另一堆死敵如魅族，樂視，360等，不僅關系惡劣，而且在多領域與小米展開了直接競爭，也將影響到小米的智能硬件生態(tài)布局；還有聯(lián)想、中興、錘子、一加手機等舊敵與新恨，此時的小米可謂是內憂外患集于一身。
高品牌知名度與超低利潤率之痛
根據(jù)路透社報道，小米在遞交給深圳證交所的一份文件顯示，小米的利潤率低得嚇人,其毛利潤率僅為1.8%；這樣的利潤率且不談與蘋果的28.7%（2013）、三星的18.7%相比，即使是與國內的華為、OPPO、Vivo的10%左右相比，小米的利潤率也是低得可憐。
主業(yè)沒有利潤率，品牌無溢價，賠本賺吆喝，這估計是誰也不愿意見到的，而小米能夠上位也正是憑借“超級性價比”這一殺手锏，且不斷在探底下線，想要轉身高端可能比登天還難。而在高端手機市場，小米在看到OPPO，Vivo已在3000元高位立足，華為憑借Mate7也已成功上位，聯(lián)想借助新迎娶的摩托羅拉上3000元沖擊高端勢也無太大壓力，魅族距3000元這條紅線也僅一步之遙，在整個國產在2015步入3000元高位的趨勢下，還在1999踏步的小米不知作何感受。
更不可忽視的一點是，小米雖憑借互聯(lián)網思維，性價比拔得頭籌，但小米不是市場寡頭，市場上不止小米一個玩家，市場上群狼環(huán)伺:華為、酷派、中興等老牌玩家迅速跟進，魅族在2014在全面復刻之下已有全面進攻之勢；另外還有后期之秀如錘子，一加手機，樂視，奇酷等?？梢哉f，以彼之道還施彼身正是小米目前所在經歷的。在產品上，魅族更是看準了小米的七寸，死死的敲打，用MX4以及Pro斬殺小米4，用魅藍卡位紅米，拉高千元機市場準入門檻；華為以雙品牌戰(zhàn)略分別搶占高端與中低端市場，并且榮耀品牌對小米手機實現(xiàn)了逆襲與超越，無論在價格、品牌還是口碑上都對小米形成了重創(chuàng)。小米之痛，痛入骨髓。
結語
小米雖然在下一盤很大的棋，希望通過構建一個完整的智能硬件生態(tài)體系來打造出一個屬于自己的帝國。但是，一個強大的帝國需要有深厚的根基才能支撐起帝國的長遠發(fā)展，這就好比淘寶之于阿里，QQ與微信之于騰訊一般。原本以為小米手機會是小米賴以依靠的根基，但是一味追求超高性價比的小米手機不僅沒有享受到品牌溢價，還拉低了其品牌形象，雖然贏得了巨量的用戶，但以追求低價的屌絲用戶為主，難以成為其智能硬件生態(tài)布局中的主力用戶，協(xié)同效應微弱。此為內憂。
更大的外患在于，直接對標小米手機的華為榮耀與魅族在價格，品牌，品質，口碑等綜合評比方面甚至要高于小米手機，而且榮耀手機上市一年半的銷量即超過4000萬，直接滅了小米的威風；還有一加、樂視，360奇酷，錘子等對小米手機不懷好意的阻擊者們正虎視眈眈，已破真身的小米想要像從前那般一騎絕塵的發(fā)展恐怕再也不可能了。
在內憂外患之下小米手機第一的地位早已不保，微薄的利潤率注定了其模式在長期發(fā)展的艱難。若是沒有了小米手機的根基支撐，小米的智能硬件生態(tài)布局將猶如無根之木無源之水，最終歸于泡沫。正所謂成也蕭何，敗也蕭何，小米的生死劫就是小米手機本身。如果小米手機無法稱霸，小米帝國也就難以建立；如果小米手機從此式微，小米恐怕難逃盛極必衰的厄運，給業(yè)界留下一聲大大的嘆息。
（編輯：疊石橋網銷導航）
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