【家紡百事通網(wǎng)訊】在今年的 8 月 10 日，阿里巴巴和蘇寧云商宣布雙方已達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，并將買入對方的股份以結為戰(zhàn)略聯(lián)盟。這兩個敵對公司之間的「世紀聯(lián)姻」在電子商務板塊中引起了巨大反響。馬云曾于 2012 年公開預言稱在未來，蘇寧等傳統(tǒng)零售商的大部分市場份額將會被以阿里巴巴為代表的電商企業(yè)搶占。蘇寧集團的董事長張近東則在同一年對阿里巴巴宣戰(zhàn)，他說道：「我們最大的敵人并不是以劉強東為首的京東，而是以馬云為首的阿里。」現(xiàn)在這兩家一直敵對的公司卻出人意料地冰釋前嫌，并聯(lián)合起來對付已經(jīng)成為 B2C 行業(yè)巨頭的京東公司。問題是這段以共同利益為出發(fā)點的聯(lián)姻會擁有一個快樂的結局嗎?「敵人的敵人即為朋友」這個經(jīng)常被引用的邏輯適用于這種情況嗎?
蘇寧希望親近阿里的動機非常明顯。盡管蘇寧一直對互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略格外重視，但其在互聯(lián)網(wǎng)道路上的推進并不順利。首先，蘇寧自主運營的 B2C 平臺敗給了京東公司，依托高效供應鏈系統(tǒng)的京東公司目前占據(jù)著 60% 的市場份額。其次，在近年的連鎖店倒閉浪潮中，蘇寧關閉了部分位于一二線城市的實體店，其所制定的 O2O 戰(zhàn)略也因此而遇上了瓶頸。因此蘇寧急需更多的注冊用戶和流量以激活其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。這次和馬云的合作正好貼合了蘇寧的需求，他們可以直接受益于阿里巨大的流量。
但對于阿里而言，這次合作的意義何在?馬云之所以會選擇與蘇寧冰釋前嫌并進行合作，其目的在于借此實施阿里自己的 O2O 戰(zhàn)略。阿里希望對蘇寧成熟的物流系統(tǒng)加以整合和利用，蘇寧擁有分布于全國各地的商店，并在中國的四五線城市擁有總數(shù)超過 5,000 個的售后中心和服務站點，這些都是阿里希望整合并加以利用的目標。調(diào)查表明，選擇在線上進行購物的顧客對商品的物流速度極為重視。與蘇寧的合作正好可以抵消阿里在自營物流中所處的劣勢并大幅降低其物流成本。通過整合蘇寧完善的倉促及物流系統(tǒng)，阿里的子公司「菜鳥物流」在構建及運營上可以大幅節(jié)約時間和成本，從而讓其走得更快、更好。此外，擁有日日順物流以及蘇寧遍布全國的線下渠道和倉促中心的阿里將會在農(nóng)村以及四五線城市上勝過京東。這些偏遠的地區(qū)已經(jīng)成為的阿里的戰(zhàn)略中心，對偏遠地區(qū)的滲透會進一步增加阿里的影響力。京東公司仍然將注意力集中在一二線城市，以后他們或許要花費數(shù)年的時間才能夠打開偏遠市場。
然而，人們對于阿里和蘇寧的聯(lián)姻卻始終保有懷疑。首先，這次聯(lián)姻對許多淘寶和天貓商家而言無疑是一個壞消息，因為他們沒有享用蘇寧線下設施的權利。相對而言，蘇寧則獲得了一定優(yōu)勢：現(xiàn)在他們除了能夠通過線下商店進行銷售以外，還可以通過天貓旗艦店更好地和客戶進行互動。有了阿里提供的流量和市場策略的支持，蘇寧會成為其他淘寶和天貓賣家的強力競爭對手，對于那些囤積居奇的家電零售商而言更是如此。在這段聯(lián)姻中，阿里最大的難題在于如何協(xié)調(diào)好蘇寧和其他商家的關系，這個問題非常棘手。
其次，除了擁有自建的菜鳥物流以外，阿里在 2013 年還投資了海爾的日日順物流，再加上現(xiàn)在的蘇寧物流網(wǎng)絡，這一系列投資的重合度難免備受外界的質(zhì)疑。據(jù)內(nèi)部人士透露，目前菜鳥物流的財務狀況并不樂觀，由于合作商家方面的缺失，菜鳥物流的利用率并不高。
蘇寧巨量的門店資源最終會在阿里的 O2O 布局中扮演何種角色還有待觀察。目前越來越多 3C 產(chǎn)品和家用電器的消費者傾向于「線下體驗，線上購買」的消費模式。據(jù)《中國家用電器線上購物研究報告》反映，在 2015 年上半年度，中國家用電器的在線零售交易金額已達 1361 億元，較去年同比增加 64%，超過了整個在線零售市場的平均增速。相對而言，傳統(tǒng)實體店的家用電器銷售量卻出現(xiàn)了下跌。這表明消費者的購買習慣已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到了線上。O2O 模式的成功例子有很多，美國的 Bestbuy 就是其中之一。由于產(chǎn)品具有同質(zhì)性的特點，消費者可以先到線下商店對希望購買的產(chǎn)品進行體驗，隨后在線上進行下單以獲取一個更優(yōu)惠的價格。如果阿里也決定采取這種模式，那么價格戰(zhàn)將不可避免，否則蘇寧的線下商店只會淪為京東的線下體驗商店。
過去由國美和蘇寧主導的零售戰(zhàn)已經(jīng)演變成由阿里和蘇寧所組成的聯(lián)盟與京東之間的戰(zhàn)爭。蘇寧和阿里的聯(lián)姻能夠創(chuàng)造出足以擊敗京東的規(guī)模效益嗎?目前還不得而知。
阿里、蘇寧和京東儼然正在上演電子商務界的「三國演義」。盡管阿里和蘇寧雙雙強調(diào)稱這次合作的目的是為了實施 O2O 戰(zhàn)略，但其主要目標無疑旨在擊敗京東。畢竟在京東正處于快速發(fā)展期的當下，阿里卻遭遇了成長困境，而蘇寧則在轉(zhuǎn)型階段被困于發(fā)展的瓶頸。
阿里在電子商務市場的壟斷地位正在消退，目前對阿里的領導地位沖擊最大的正是京東，目前京東已經(jīng)坐上了電子商務市場的第二把交椅。京東的年度財務報告顯示，京東在去年成功保持了快速發(fā)展的節(jié)奏，年度收入的增長比率達到了 60%，而阿里的同期增長比率僅為 30%。在阿里的月度收入在逐月減少的時候，京東仍然取得了顯著的年度增長率。騰訊在 2014 年買入了京東公司 15% 的股份。京東的新注冊用戶增長了 70%，其中 20% 來源于騰訊。于蘇寧的聯(lián)姻或許可以有效彌補阿里在家用電器和 3C 產(chǎn)品上的劣勢，進而對京東造成威脅。阿里和蘇寧的主動結盟把京東至于被動的局面，京東的股價在 8 月 10 日當天更是從 33 元下跌至 26 元。電子商務市場的競爭已然白熱化。
事實上，三足鼎立的競爭局面并非為中國所獨有，在西方也不乏類似的例子。西方學者在很早以前便提出了「三分律」。美國的市場營銷專家，艾莫利大學(Emory University)的杰格迪什·謝思(Jagdish Sheth)教授對超過 160 個行業(yè)的大量樣本進行了實證研究，最終謝思教授發(fā)現(xiàn)任何最終都會形成 3 家規(guī)模最大的公司，這 3 家巨頭將會成為行業(yè)的主宰。例如，搜索引擎的市場由 Google, Bing 和 Yahoo 主宰;游戲機市場由 Microsoft, Sony 和 Nintendo 主宰;相機市場由 Canon, Nikon 和 Sony 主宰;而目前中國的電子商務市場則由互聯(lián)網(wǎng)服務提供商阿里巴巴，B2C 在線零售商京東以及前傳統(tǒng)零售商蘇寧進行主宰。好消息是：三巨頭之間的激烈斗爭往往會導致市場利潤最大化。
馬云的真實想法究竟是哪一個呢?是希望實施 O2O 戰(zhàn)略還是希望擊敗京東?除了他本人之外，沒有人能知道這個問題的確切答案。發(fā)展中的阿里正不斷調(diào)整自己的步伐以便在這片競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳步。為了維持在線購物的秩序，阿里提高了淘寶商家的保證金額度并將「淘寶商城」更名為「天貓商城」以彰顯阿里對產(chǎn)品質(zhì)量的重視。但阿里和蘇寧的聯(lián)姻究竟是面對市場壓力的應對措施還是別有深意的一項舉措?身為互聯(lián)網(wǎng)服務提供商的阿里是否應該擁抱大數(shù)據(jù)以及云計算以促進 O2O 業(yè)務的發(fā)展，以及像其所承諾一般去提升客戶體驗以避免陷入服務便捷模糊的同質(zhì)競爭當中?阿里或許還在尋找這些問題的答案。與阿里的聯(lián)姻必然將帶動蘇寧的業(yè)務發(fā)展，但這次聯(lián)姻對于阿里的作用卻無從得知。不論最終結果如何，資本市場都對這次聯(lián)姻作出了反應：蘇寧的股價在短短一周內(nèi)上升了 40%，而阿里的股價也在宣布合作當天上升了 2%，盡管在后續(xù)的日子中持續(xù)下跌。
中國 O2O 業(yè)務的快速發(fā)展得益于實體經(jīng)濟的脆弱以及傳統(tǒng)商家對于擁抱互聯(lián)網(wǎng)的遲疑態(tài)度。為了商業(yè)的健康發(fā)展，我們應該嘗試構建一種「O+O」的商業(yè)模式，以促進實體經(jīng)濟和電商渠道的和諧共處。只有依托同步發(fā)展、互為補充的線上和線下渠道，我們才能為顧客提供更好的服務質(zhì)量并實現(xiàn)社會價值的最大化。蘇寧在 9 月 6 日宣布與中國最大的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達集團合作以打造無縫的 O+O 運作模式，這次嘗試無疑具有重要意義。所謂分久必合，合久必分，電子商務領域的三足鼎立局面不會因為阿里和蘇寧的聯(lián)姻以及蘇寧與萬達的合作而終結，中國的電子商務市場在未來將繼續(xù)風起云涌。
（編輯：疊石橋）
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