和傳統(tǒng)行業(yè)一樣，電商的邏輯本質(zhì)上仍然是商業(yè)的邏輯，而營(yíng)銷(xiāo)在其中占據(jù)重要位置。倘若把精力放在提升轉(zhuǎn)化率上，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是一種立竿見(jiàn)影的提升利潤(rùn)率的好方法。
但究竟該如何提升？口袋購(gòu)物的創(chuàng)始人王珂正是看到了這其中的商機(jī)。
由于電商發(fā)展初期，各種電商平臺(tái)和導(dǎo)購(gòu)渠道都以一種非常粗放的狀態(tài)呈現(xiàn)。在王珂看來(lái)，小而美不是指銷(xiāo)售量的大小，而是對(duì)品牌的定位是不是足夠清晰、到達(dá)人群是不是足夠準(zhǔn)確的概括。
王珂將用戶(hù)瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的行為概括為三個(gè)類(lèi)型：有明確的目的、有大致的方向或是完全無(wú)目的。而口袋購(gòu)物要做的生意，就是針對(duì)后兩種類(lèi)型的消費(fèi)行為，通過(guò)對(duì)用戶(hù)點(diǎn)擊、收藏、購(gòu)買(mǎi)率的數(shù)據(jù)挖掘，向用戶(hù)推薦商品。
正是基于此，口袋購(gòu)物才決定在3年前開(kāi)始搭建基于移動(dòng)端的購(gòu)物平臺(tái)。
千面導(dǎo)購(gòu)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
在過(guò)去的三五年間，電商已經(jīng)發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，在這個(gè)階段，用戶(hù)的個(gè)人偏好和興趣通過(guò)數(shù)據(jù)分析變得顯性化。正是在此基礎(chǔ)上，王珂希望把用戶(hù)顯性化的需求和商家所能提供的商品做高效的匹配，用導(dǎo)購(gòu)的方式撮合購(gòu)物，用技術(shù)提升導(dǎo)購(gòu)類(lèi)購(gòu)物軟件的價(jià)值。
基于這兩個(gè)原因，口袋購(gòu)物把導(dǎo)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)利用 App 的形式呈現(xiàn)。“口袋購(gòu)物是一個(gè)個(gè)性化的、千面的購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)類(lèi)軟件。”口袋購(gòu)物副總裁章繼征認(rèn)為，口袋購(gòu)物從初創(chuàng)時(shí)期發(fā)展到現(xiàn)在，定位與目標(biāo)都很清晰，“從一開(kāi)始就想去做一個(gè)每個(gè)人都可以去逛的個(gè)性化購(gòu)物軟件”。
顯然，在成立初期，通過(guò)合理分配流量賺錢(qián)的想法，讓口袋購(gòu)物面臨著巨大壓力，首先是商品展示上的問(wèn)題。
目前，在電商領(lǐng)域，95%的商品被埋沒(méi)在一堆砸得起錢(qián)的大品牌后面，得不到展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
而真正的互聯(lián)網(wǎng)思路和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是這樣的：例如用戶(hù)在搜索鮮花時(shí)，通過(guò)邏輯推斷出用戶(hù)是想要送給心儀的女孩情人節(jié)禮物，只是他難以清晰地描繪自己的目的，而此時(shí)，搜索引擎會(huì)自動(dòng)進(jìn)行匹配，通過(guò)分析每個(gè)特征的權(quán)重來(lái)呈現(xiàn)結(jié)果。搜索鮮花的用戶(hù)，也許同時(shí)也會(huì)被推送同樣具備情人節(jié)禮物特征的巧克力廣告。
口袋購(gòu)物從一開(kāi)始就確立了自己的技術(shù)化思路：根據(jù)收集到的用戶(hù)購(gòu)物偏好和特征數(shù)據(jù)，采用技術(shù)匹配的方式去展現(xiàn)商品。
章繼征認(rèn)為，未來(lái)，用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)間上會(huì)越來(lái)越碎片化，花在電腦上的時(shí)間會(huì)越來(lái)越少，而花在手機(jī)上的時(shí)間則會(huì)逐步增加。與此相應(yīng)的，PC 和移動(dòng)端在功能上會(huì)逐漸分區(qū)，移動(dòng)端會(huì)吸引更多娛樂(lè)生活類(lèi)的用戶(hù)，而 PC 端則更多地是在工作和一些只能通過(guò) PC 來(lái)完成的技術(shù)類(lèi)分區(qū)上有所側(cè)重，扮演輔助工具的角色。
“在移動(dòng)端更能實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)?！?章繼征告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，移動(dòng)端的特點(diǎn)和屬性更適合口袋購(gòu)物對(duì)于個(gè)性化逛街的定義。當(dāng)商品的動(dòng)態(tài)產(chǎn)生變化的時(shí)候，在移動(dòng)端可以方便地管理，一個(gè)更新、更低的折扣或包郵的信息，都可以通過(guò)手機(jī)輕輕地推送給用戶(hù)，提升購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。
真正基于用戶(hù)的平臺(tái)
把廣告更加高效地投放到需要的消費(fèi)者面前，這不僅是王珂及其團(tuán)隊(duì)在做口袋購(gòu)物前的一個(gè)理想目標(biāo)，更是在平臺(tái)搭建好、吸引到足夠的用戶(hù)以后考慮的問(wèn)題。相比品牌商，移動(dòng)端的入口更受 C 類(lèi)店鋪的用戶(hù)喜愛(ài)，口袋購(gòu)物也為這類(lèi)店鋪提供了不錯(cuò)的精準(zhǔn)流量。
用章繼征自己的話說(shuō)，“我們幾乎所有的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都是依據(jù)用戶(hù)”。各種玩法都是基于分析用戶(hù)在移動(dòng)端到底需要什么樣的有趣體驗(yàn)。這個(gè)有趣決定了用戶(hù)在選擇平臺(tái)商的主觀感受，是平臺(tái)需要帶給用戶(hù)的，也是黏合劑。
口袋購(gòu)物主張“讓每個(gè)人逛自己的街”，就是要具備個(gè)性和私密性。當(dāng)用戶(hù)在移動(dòng)端利用口袋購(gòu)物瀏覽商品時(shí)，商品通常以被打亂的順序，用不同風(fēng)格的圖片呈現(xiàn)，不同的商品類(lèi)目混搭在一起，呈現(xiàn)出輕松休閑的形態(tài)。
這種隨便逛逛的排列組合，是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲的一種另類(lèi)方式。而在背后，才是口袋購(gòu)物算法的真正體現(xiàn)：當(dāng)用戶(hù)頻繁地點(diǎn)擊同一個(gè)單品，比如手表的時(shí)候，口袋購(gòu)物的“發(fā)現(xiàn)引擎”就會(huì)被啟動(dòng)，接下來(lái)同一界面的更新商品中，不同款式的手表就會(huì)高頻次地出現(xiàn)在用戶(hù)眼前。“這么多款同類(lèi)商品，總會(huì)有一款是用戶(hù)心儀的款式吧，”章繼征說(shuō)。相比 PC 端十幾頁(yè)的瀏覽內(nèi)容，口袋購(gòu)物的方法顯然直觀有效得多，用戶(hù)不用再去糾結(jié)關(guān)鍵詞的輸入，在用戶(hù)體驗(yàn)上也更人性化。
口袋購(gòu)物統(tǒng)計(jì)過(guò)一組數(shù)據(jù)，移動(dòng)端用戶(hù)的商品收藏行為，是PC端的50倍左右。收藏的動(dòng)作表明了用戶(hù)想買(mǎi)又不想買(mǎi)的一個(gè)心態(tài)，就差一點(diǎn)動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在口袋購(gòu)物，每日用戶(hù)收藏的商品價(jià)值達(dá)到4 億元，這其中，哪怕能挖掘出 1% 的轉(zhuǎn)化率，銷(xiāo)售額也會(huì)獲得很大的提升。面對(duì)這部分用戶(hù)，口袋購(gòu)物決定推他們一把。
跟傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式相比，線上營(yíng)銷(xiāo)存在很大的不同，以往在線下都是商家先把商品生產(chǎn)出來(lái)，再進(jìn)行廣泛推廣。推行覆蓋的范圍很大，要找到真正喜歡這件商品的人，相對(duì)投入成本很高。而倘若轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，用戶(hù)的購(gòu)物路徑就可以轉(zhuǎn)化成精確的數(shù)據(jù)，商家只要掌握了這些數(shù)據(jù)，先把握用戶(hù)的喜好，根據(jù)用戶(hù)的喜好去生產(chǎn)，再進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這就是口袋購(gòu)物在幫助商家做的事情。（文/徐露）【家紡百事通-網(wǎng)銷(xiāo)導(dǎo)航】
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