【家紡百事通網(wǎng)訊】今天的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，擁有比以往任何時(shí)候都要多的選擇和自由，消費(fèi)者在手機(jī)上購(gòu)物，通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，還通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序購(gòu)物，他們甚至可以根據(jù)自己的需求，選擇個(gè)性化的支付和收貨方式。所以，今天的零售商要更快的做出響應(yīng)。但是，很多零售商到目前為止仍然無(wú)法提供無(wú)縫的跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，在所有這些平臺(tái)上提供統(tǒng)一的服務(wù)仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。
在上海六韜三略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、曾任聯(lián)想零售執(zhí)委會(huì)專(zhuān)家委員、知名零售專(zhuān)家王曉鋒先生看來(lái)，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于零售商可以在多少個(gè)平臺(tái)上為消費(fèi)者提供服務(wù)，而在于是否能夠確保他們可以在任何時(shí)間通過(guò)所有的設(shè)備以無(wú)縫的方式滿足購(gòu)物者不斷變化的期望。
“零售商必須要做出決斷：要么繼續(xù)以過(guò)往的方式服務(wù)消費(fèi)者然后出局;要么做出改變，滿足消費(fèi)者的期望，讓他們可以隨時(shí)隨地的享受服務(wù)?！蓖鯐凿h先生如是說(shuō)。
那么，對(duì)于數(shù)量龐大的中小型連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做出怎樣的改變呢?
信息在零售企業(yè)內(nèi)部的無(wú)縫傳遞是零售商給消費(fèi)者提供無(wú)縫零售體驗(yàn)的關(guān)鍵
首先，信息在零售企業(yè)內(nèi)部的無(wú)縫傳遞是零售商給消費(fèi)者提供無(wú)縫零售體驗(yàn)的關(guān)鍵。提升技術(shù)從而提升購(gòu)物便捷性的道理很簡(jiǎn)單：現(xiàn)在的普通消費(fèi)者更懂技術(shù)，也不太愿意通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行購(gòu)物。無(wú)論是在銷(xiāo)售點(diǎn)還是在貨源環(huán)節(jié)，技術(shù)在零售業(yè)的未來(lái)中扮演至關(guān)重要的角色。采用最新技術(shù)以幫助我們更好地滿足消費(fèi)者的需求以及他們對(duì)便捷性、選擇和購(gòu)物體驗(yàn)的期望。
然而，和技術(shù)的作用越來(lái)越突出形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)廣大的中小型連鎖零售企業(yè)目前普遍信息化程度偏低。面對(duì)市場(chǎng)變化，他們受制于企業(yè)規(guī)模、資源、資金等方面的限制，無(wú)法在零售技術(shù)研究和開(kāi)發(fā)上作必要的投入。他們往往企業(yè)規(guī)模小，零售資源少，在電商的沖擊下既沒(méi)有能力自建線上平臺(tái)，也沒(méi)有成功的零售方法指導(dǎo)。
轉(zhuǎn)變實(shí)體店角色定位，不再是單一的銷(xiāo)售商品的功能
其次，作為實(shí)體連鎖門(mén)店，必須要轉(zhuǎn)變角色定位，由過(guò)去的單一銷(xiāo)售和盈利中心，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)中心、提貨點(diǎn)、商品陳列中心或消費(fèi)者閑逛的好去處。把實(shí)體店放在消費(fèi)者購(gòu)物生命周期的某一個(gè)階段或某一觸點(diǎn)進(jìn)行整體考慮，改善整體的購(gòu)物體驗(yàn)，從而滿足熱衷通過(guò)多種渠道購(gòu)物的新一代消費(fèi)者。
把實(shí)體店視作是消費(fèi)者與品牌互動(dòng)以及與店內(nèi)專(zhuān)家對(duì)話的樞紐，同時(shí)作為在線購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)者自行搜尋商品的補(bǔ)充。當(dāng)消費(fèi)者選擇在線購(gòu)物而不去實(shí)體店時(shí)，品牌零售商并不應(yīng)當(dāng)氣餒。相反，他們應(yīng)當(dāng)考慮可以在實(shí)體店中增加些什么以推動(dòng)在線交易額的提升、吸引消費(fèi)者在線購(gòu)物以及隨后的交付。
最關(guān)鍵是提供一致的消費(fèi)體驗(yàn)
對(duì)于實(shí)體連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立線下線上全渠道無(wú)縫零售模式這只是第一步，關(guān)鍵是要為消費(fèi)者提供一致的消費(fèi)體驗(yàn)，從定價(jià)到庫(kù)存到退貨，零售體驗(yàn)的每個(gè)部分都應(yīng)當(dāng)以提升購(gòu)物的便捷性為核心。即便是他們同時(shí)在線上、移動(dòng)端和實(shí)體店購(gòu)物，也絲毫不會(huì)受到任何影響。
無(wú)論是選擇在線購(gòu)買(mǎi)然后在實(shí)體店取貨，還是在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)然后選擇送貨上門(mén)，亦或者是在實(shí)體店使用線上發(fā)放的優(yōu)惠券代碼，總之消費(fèi)者希望能有一種連貫一致的體驗(yàn)。在一個(gè)消費(fèi)者輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以購(gòu)物的時(shí)代，任何阻礙都可以迅速演變成不可挽回的損失。
因此，零售企業(yè)必須要堅(jiān)信實(shí)體店不會(huì)走向消亡。如果消費(fèi)者想要在購(gòu)買(mǎi)衣服之前試穿或者親自查看一下電視機(jī)的畫(huà)質(zhì)的話，他們就會(huì)走進(jìn)實(shí)體店。
甲骨文近期發(fā)布研究報(bào)告表明，62%的消費(fèi)者仍然更偏好將光顧實(shí)體店作為購(gòu)物體驗(yàn)的一部分。從零售商的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)體店存在的目的不再是吸引消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，而是當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)上或者他們的移動(dòng)設(shè)備中找到想要購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)給他們一個(gè)充足的購(gòu)買(mǎi)理由。如果零售商能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)的話，他們將有很大的機(jī)會(huì)可以獲得消費(fèi)者的青睞并且在消費(fèi)者忠誠(chéng)度、銷(xiāo)售增長(zhǎng)以及運(yùn)營(yíng)效率提升等方面實(shí)現(xiàn)更大的投資回報(bào)。
這其中忠誠(chéng)度的影響極大。甲骨文的研究同時(shí)顯示，31%的消費(fèi)者表示，“在正確的時(shí)間和地點(diǎn)提供正確的商品”對(duì)他們的購(gòu)物體驗(yàn)而言最為重要。超過(guò)一半的消費(fèi)者表示，如果零售商能夠很好地解決這一問(wèn)題的話，他們會(huì)對(duì)這一家零售商更加忠誠(chéng)。
改進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)并無(wú)止境
最成功的零售商將消費(fèi)者作為一切的核心，而非銷(xiāo)售渠道的數(shù)量。業(yè)績(jī)通致力于幫助中小型連鎖零售企業(yè)為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)在任何地點(diǎn)銷(xiāo)售、任何地點(diǎn)任何時(shí)間滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。本著“解放線下零售實(shí)體店的生產(chǎn)力，改善中小連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，幫助線下實(shí)體店把原來(lái)電商掠走的市場(chǎng)份額重新?lián)尰貋?lái)”的愿望，業(yè)績(jī)通為線下實(shí)體店提供思想+方法+工具一體化解決方案，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)。
首先，針對(duì)中小型零售連鎖企業(yè)內(nèi)部管理水平粗放、信息傳導(dǎo)堵塞、溝通效率低下等現(xiàn)象，業(yè)績(jī)通實(shí)現(xiàn)了連鎖門(mén)店的可視化經(jīng)營(yíng)管理。
關(guān)于門(mén)店管理的所有內(nèi)容細(xì)節(jié)、流程、進(jìn)度等等，都可以通過(guò)業(yè)績(jī)通實(shí)時(shí)的記錄和呈現(xiàn)出來(lái)，打通連鎖門(mén)店?duì)I銷(xiāo)、商品、服務(wù)、組織協(xié)調(diào)等涉及到門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理所有的環(huán)節(jié)，打破信息管理屏障。連接總部和門(mén)店，實(shí)現(xiàn)管理員到督導(dǎo)、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)之間實(shí)時(shí)的互動(dòng)、扁平化溝通，提高店面管理效率和降低運(yùn)營(yíng)成本，幫助總部實(shí)時(shí)追蹤各區(qū)域各門(mén)店的業(yè)績(jī)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)、店務(wù)管理要求等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)度完成情況。
其次，業(yè)績(jī)通幫助實(shí)體連鎖店構(gòu)建了一個(gè)基于實(shí)體店為基礎(chǔ)，線下線上有機(jī)融合的全渠道無(wú)縫零售模式，給目標(biāo)消費(fèi)者提供了極致的購(gòu)物體驗(yàn)。
業(yè)績(jī)通幫助實(shí)體連鎖門(mén)店拓展線上渠道，從而突破了實(shí)體連鎖門(mén)店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、貨架空間的限制，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。目標(biāo)消費(fèi)者可以在實(shí)體店接觸和了解商品，如果有需要，可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)通過(guò)實(shí)體店的線上商城下單購(gòu)物，并選擇送貨上門(mén)，還可以和線上的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通互動(dòng)。目標(biāo)消費(fèi)者也可以在線上下單，然后到實(shí)體店取貨。亦可以在實(shí)體店使用線上發(fā)放的優(yōu)惠券代買(mǎi)，總之能為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)連貫一致的購(gòu)物體驗(yàn)。
零售商若想要提供跨越所有消費(fèi)者接觸點(diǎn)的統(tǒng)一的個(gè)性化、定制化體驗(yàn)，那么根據(jù)消費(fèi)者信息進(jìn)行核對(duì)、分析、理解、然后執(zhí)行，是至關(guān)重要的。零售商需要通過(guò)線上和線下兩種途徑獲得數(shù)據(jù)并使用該數(shù)據(jù)來(lái)提供有價(jià)值的體驗(yàn)。業(yè)績(jī)通能通過(guò)線下線上兩種渠道采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)提煉、分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，就可以更好的洞察消費(fèi)者需求并滿足之。
不過(guò)，盡管以消費(fèi)者為中心的方法非常關(guān)鍵，我們離終點(diǎn)依舊很遠(yuǎn)。或者說(shuō)，改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)的追求并無(wú)止境。
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