【家紡百事通網(wǎng)訊】如果你是一個(gè)電影迷，一定知道格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等市場(chǎng)開拓功臣。之前，市場(chǎng)傳頌的是某某銀行卡1元看電影等傳統(tǒng)“場(chǎng)景”。
而在BAT進(jìn)入之后，這個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)已經(jīng)被徹底顛覆。BAT正不斷收集著互聯(lián)網(wǎng)+拼圖，在線票務(wù)平臺(tái)正是其中重要一塊，其中的邏輯就是通過(guò)在線票務(wù)，創(chuàng)造一個(gè)全新的“場(chǎng)景”顛覆傳統(tǒng)渠道，同時(shí)在“場(chǎng)景”中嵌入其殺手锏產(chǎn)品“支付”。目前，BAT背景的微票兒、淘票票等平臺(tái)已經(jīng)從傳統(tǒng)的電影場(chǎng)景進(jìn)入演出、賽事等票務(wù)銷售，未來(lái)的“場(chǎng)景”之戰(zhàn)將更加激烈。而當(dāng)光線和貓眼選擇了抱團(tuán)，這一市場(chǎng)橫縱聯(lián)合的背后，已繞不開BAT關(guān)于流量、營(yíng)銷和支付的場(chǎng)景之爭(zhēng)。百度糯米影業(yè)總經(jīng)理徐勇明接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，BAT掌握著用戶大量的搜索、購(gòu)物、社交行為數(shù)據(jù)，優(yōu)勢(shì)明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)內(nèi)地電影票房440億元，行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)稱其中在線票務(wù)收入317.6億元，占比高達(dá)72%。而2016年在線票務(wù)行業(yè)滲透率已接近80%，相較幾年前，在線購(gòu)票不論是規(guī)模還是份額，都從輔助渠道變成了被依賴的主要出票渠道，變化幾乎可以用天翻地覆形容。
在線票務(wù)新格局：BAT+光線
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，重要的在線票務(wù)平臺(tái)背后都有BAT的影子。
去年11月，阿里將淘寶電影票和娛樂(lè)寶資產(chǎn)注入阿里影業(yè)；緊接著的12月，格瓦拉宣布并入背靠騰訊的微影時(shí)代。
今年5月，阿里影業(yè)涉足線下投資大地影院，隨后旗下淘寶電影（已更名為淘票票）完成A輪17億元融資；微影時(shí)代、騰訊聯(lián)合向韓國(guó)娛樂(lè)公司YG娛樂(lè)注資8500萬(wàn)美元。
在淘票票并不短的投資方名單中，出現(xiàn)了螞蟻金服、和和影業(yè)、博納影業(yè)、華策影視等多家影視機(jī)構(gòu)的名字；微影時(shí)代的股東名單中除了騰訊，包括萬(wàn)達(dá)、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金等；百度糯米和部分影院聯(lián)合推出會(huì)員卡并投資了星美。
眼下，這些平臺(tái)或者說(shuō)BAT，正在通過(guò)步步深入電影產(chǎn)業(yè)鏈，從影響數(shù)億用戶如何買電影票進(jìn)階到幫用戶挑選影片陣容以及要看哪些影片。這點(diǎn)從票務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)的電影發(fā)行制作公司以及院線的交錯(cuò)競(jìng)合關(guān)系不難看出。在行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)分析師黃國(guó)鋒看來(lái)，未來(lái)在線票務(wù)平臺(tái)的格局走向有二：一是巨頭和中小型平臺(tái)的集中與資源優(yōu)化，但不排除一些小公司會(huì)在特定區(qū)域存活下去；二是在線票務(wù)市場(chǎng)尚未完全穩(wěn)定，靠前幾家的排位仍有可能出現(xiàn)變化，未來(lái)巨頭之間也將進(jìn)一步集中。
值得注意的是，隨著近期光線傳媒入股貓眼，在線票務(wù)平臺(tái)實(shí)際上變成BAT+光線的壟斷格局，且其他幾大在線購(gòu)票平臺(tái)微票兒、淘票票和糯米雖然能見到BAT的身影，但除糯米外都已獨(dú)立融資。
當(dāng)被問(wèn)及未來(lái)百度糯米的電影業(yè)務(wù)有無(wú)拆分、融資計(jì)劃時(shí)，徐勇明告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“現(xiàn)階段，百度糯米影業(yè)的重點(diǎn)在落實(shí)平臺(tái)矩陣戰(zhàn)略，只要對(duì)此有幫助，我們對(duì)各類選擇呈開放態(tài)度?！?/span>
流量+營(yíng)銷+支付：BAT的場(chǎng)景戰(zhàn)爭(zhēng)
5月31日，聚橙網(wǎng)宣布完成數(shù)億元Pre-IPO輪融資。公開資料顯示，聚橙網(wǎng)成立于2007年，是一家以演出經(jīng)紀(jì)為業(yè)務(wù)主體，同時(shí)延伸至演出制作、演出票務(wù)和劇院運(yùn)營(yíng)的文化演出全產(chǎn)業(yè)鏈型企業(yè)。
文娛產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間，使得想要探索上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資本競(jìng)相涌入。如在2月底，微影時(shí)代CEO林寧稱，未來(lái)十年將是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年。微影旗下已擁有近40億文化產(chǎn)業(yè)基金，集中于電影、體育、演出三大方向，涉足CP/IP、發(fā)行營(yíng)銷和場(chǎng)景三個(gè)環(huán)節(jié)。
橫縱聯(lián)合的背后，說(shuō)到底繞不開BAT關(guān)于流量、營(yíng)銷和支付的場(chǎng)景之爭(zhēng)。一個(gè)再明顯不過(guò)的例子是，微票兒嵌入微信、淘票票嵌入支付寶錢包，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代從入口“鎖住”用戶。
“百度糯米大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)范圍內(nèi)，平均每4個(gè)看電影的用戶，在前后兩小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行餐飲消費(fèi)的就有至少一個(gè)，聯(lián)消（關(guān)聯(lián)消費(fèi)）率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達(dá)62%，而在TOP10影院更高達(dá)71%。”
徐勇明對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，場(chǎng)景營(yíng)銷的數(shù)據(jù)表明，用戶有很多的交叉場(chǎng)景需求，跨品類的交叉營(yíng)銷潛力巨大。
黃國(guó)鋒則提到，微票兒、淘票票等平臺(tái)已經(jīng)在做演出、賽事等票務(wù)銷售。今后除了縱深發(fā)展娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大票務(wù)銷售類型也將是票務(wù)平臺(tái)的趨勢(shì)。究其原因，我國(guó)的文體娛樂(lè)市場(chǎng)還有巨大的成長(zhǎng)空間。
發(fā)展策略：超低價(jià)票難持續(xù)未來(lái)深耕生態(tài)化
在線票務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)有了，對(duì)幾大票務(wù)平臺(tái)而言，盡管在融資，但資金主要是拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，而非瘋狂補(bǔ)貼票價(jià)。
黃國(guó)鋒接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，以前是大家用各種“9塊9”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不利于行業(yè)長(zhǎng)期的良性發(fā)展。整體上，票補(bǔ)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，今后平臺(tái)的運(yùn)用會(huì)越來(lái)越規(guī)范，補(bǔ)貼力度會(huì)變小但不會(huì)全部消失。
“不可否認(rèn)，在線票務(wù)補(bǔ)貼是獲取用戶最直接有效的方法，但卻不是健康可持續(xù)的方法。單純靠補(bǔ)貼吸引用戶的階段即將過(guò)去，對(duì)用戶的服務(wù)差異化和內(nèi)容差異化是下一階段的重點(diǎn)?！毙煊旅鞅硎荆@背后考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)用戶觀影需求的數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)其喜好、觀影行為等綜合數(shù)據(jù)為其推薦影院、影片等信息，并以其可以接受的價(jià)格購(gòu)買，在這方面，BAT優(yōu)勢(shì)明顯，因?yàn)檎莆樟擞脩舸罅康乃阉?、?gòu)物、社交行為數(shù)據(jù)。
“補(bǔ)貼狂歡過(guò)后，在線票務(wù)平臺(tái)必然進(jìn)入深耕生態(tài)化的階段。生態(tài)化的實(shí)現(xiàn)，以百度糯米影業(yè)為例，主要從兩方面來(lái)進(jìn)行：一方面是影院為核心撬動(dòng)的電影O2O生態(tài)，另一方面是通過(guò)大數(shù)據(jù)、粉絲營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷打造中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)投宣發(fā)平臺(tái)，構(gòu)建影片宣發(fā)新生態(tài)?！?/span>
值得注意的是，前陣上映的《夢(mèng)想合伙人》集結(jié)了姚晨、郝蕾、唐嫣、李晨等一眾明星，導(dǎo)演是執(zhí)導(dǎo)韓劇《來(lái)自星星的你》的張?zhí)S，貓眼、微影時(shí)代都在聯(lián)合發(fā)行方之列，可該片的最終票房只有慘淡的8000多萬(wàn)元，由此引出一個(gè)疑問(wèn)：數(shù)據(jù)分析在電影產(chǎn)業(yè)鏈中究竟能起多大的作用？
黃國(guó)鋒認(rèn)為，相關(guān)平臺(tái)已經(jīng)積累了用戶線上消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽跟畫像，因此現(xiàn)在用大數(shù)據(jù)幫助發(fā)行、營(yíng)銷要好過(guò)以前純粹線下發(fā)行的時(shí)代。不過(guò)，影響一部影片票房高低的因素非常多，和上映檔期、電影類型、電影陣容以及電影本身的質(zhì)量都有關(guān)系。
“各家要做大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)發(fā)行肯定要先有一個(gè)用戶池，積累這些用戶數(shù)據(jù)需要過(guò)程。對(duì)幾大在線票務(wù)（平臺(tái)）而言，這個(gè)用戶池是不同的，比如淘票票架構(gòu)在淘寶的電商體系里，微票兒接騰訊的社交數(shù)據(jù)等?！?/span>
黃國(guó)鋒對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，可能在今年下半年，就會(huì)出現(xiàn)一批由線上票務(wù)平臺(tái)做主力發(fā)行的影片。以往票務(wù)平臺(tái)參與聯(lián)合發(fā)行，其實(shí)還是線下發(fā)行公司挑大梁。等到票務(wù)平臺(tái)主控發(fā)行時(shí)，再去看一部影片發(fā)行的情況，或是一個(gè)周期之內(nèi)某個(gè)平臺(tái)發(fā)行的片子都有怎樣的表現(xiàn)，才有參考性。而目前，不管是出現(xiàn)高票房的爆款還是票房不佳，都不足以作為判斷在線票務(wù)平臺(tái)發(fā)行能力的全局依據(jù)。
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