隨著阿里巴巴和亞馬遜這兩家電子商務(wù)巨頭各自進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)地，誰(shuí)將贏得這場(chǎng)全球電子商務(wù)之戰(zhàn)？阿里巴巴會(huì)否成為亞馬遜在西方世界的有力競(jìng)爭(zhēng)者？亞馬遜能否在阿里巴巴的主場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？
先撇開(kāi)亞馬遜（Amazon）不談?，F(xiàn)在我們又有了一家新的電子商務(wù)龍頭企業(yè)。阿里巴巴極為成功的218億美元首次公開(kāi)募股使得亞馬遜這家全球最大、市值最高的電子商務(wù)公司黯然失色。事實(shí)上，以上市第一天的股價(jià)計(jì)算，阿里巴巴的市值已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜和電子港灣（eBay）的總和。阿里巴巴的電子商務(wù)帝國(guó)包括批發(fā)、零售、團(tuán)購(gòu)和支付等業(yè)務(wù)。它還激進(jìn)地投資創(chuàng)業(yè)公司，過(guò)去半年中花費(fèi)了80億美元用于收購(gòu)。阿里巴巴極富魅力的創(chuàng)始人馬云也毫不掩飾其全球擴(kuò)張的野心。阿里巴巴正在美國(guó)和歐洲叩擊亞馬遜的大門(mén)。與此同時(shí)，亞馬遜則在利潤(rùn)豐厚的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)努力擴(kuò)大自己微小的份額。
隨著這兩家電子商務(wù)巨頭各自進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)地，誰(shuí)將贏得這場(chǎng)全球電子商務(wù)之戰(zhàn)？阿里巴巴會(huì)否成為亞馬遜在西方世界的有力競(jìng)爭(zhēng)者？亞馬遜能否在阿里巴巴的主場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？戰(zhàn)斗還剛剛開(kāi)始，但我們或許可以從這兩家企業(yè)的異同之處著手，對(duì)戰(zhàn)況的發(fā)展做一番預(yù)測(cè)。
乍一看，兩家公司似乎有頗多相似之處：都專注于幫助人們不出家門(mén)就能以低價(jià)買(mǎi)到各種產(chǎn)品。和亞馬遜一樣，阿里巴巴已經(jīng)打造了龐大的客戶群和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，且已經(jīng)成為中國(guó)本土市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的玩家。但相似之處也到此為止。阿里巴巴并不是傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)，它所運(yùn)營(yíng)的“開(kāi)放性集市”將買(mǎi)賣雙方聯(lián)系起來(lái)。它所搭建的電子商務(wù)平臺(tái)能幫助小企業(yè)像知名制造商一樣為消費(fèi)者所知。它既不直接出售商品，也沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)。因此，阿里巴巴要比亞馬遜賺錢(qián)得多，其利潤(rùn)率將近40%，最近一個(gè)季度的收益將近20億美元——這是其IPO文件上的記錄。
相較之下，亞馬遜所經(jīng)營(yíng)的，是一個(gè)更接近于傳統(tǒng)零售業(yè)的“受管理的集市”。它有巨大的分銷中心，直接出售大部分產(chǎn)品，甚至還生產(chǎn)自有品牌的智能手機(jī)和平板電腦。亞馬遜的模式給予該公司對(duì)客戶體驗(yàn)的更大控制權(quán)，并使其打造了口碑極好的客戶服務(wù)。缺點(diǎn)是：它必須在基礎(chǔ)設(shè)施上投入巨資，雇傭大批員工，且利潤(rùn)率及其微薄。
亞馬遜和阿里巴巴都打造了適合各自本土市場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)。阿里巴巴對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和對(duì)語(yǔ)氣、方式和產(chǎn)品種類等細(xì)微差別的理解更深一個(gè)層次。這家公司深諳中國(guó)國(guó)家制度的錯(cuò)綜復(fù)雜之處，也明白如何和中央及地方政府打好交道。相反的，亞馬遜則是物流和供應(yīng)鏈管理的專家，也是云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的世界領(lǐng)導(dǎo)者。Kindle Fire設(shè)備極大程度上依賴于其龐大的音樂(lè)和電影庫(kù)、送貨服務(wù)，以及云基礎(chǔ)設(shè)備。和真正的全球性產(chǎn)品iPhone不同的是，Kindle Fire平板電腦和Fire手機(jī)如果沒(méi)有和亞馬遜的數(shù)據(jù)中心和分銷系統(tǒng)聯(lián)系在一起，就無(wú)法體現(xiàn)其價(jià)值定位。
亞馬遜和阿里巴巴將發(fā)現(xiàn)，很難將自己精心調(diào)整過(guò)的商業(yè)模式帶到對(duì)方的市場(chǎng)中去。亞馬遜需要幾十億美元資金和幾年的時(shí)間來(lái)在中國(guó)構(gòu)建分銷及快遞基礎(chǔ)設(shè)施。面對(duì)這樣一個(gè)比自己更了解中國(guó)、在中國(guó)市場(chǎng)上根深蒂固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它需要展開(kāi)一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)斗才能贏得市場(chǎng)份額。同樣地，阿里巴巴將發(fā)現(xiàn)，想要在西方市場(chǎng)與亞馬遜的強(qiáng)大品牌和精心打造的供應(yīng)鏈以及物流能力相競(jìng)爭(zhēng)，也是件相當(dāng)困難的事。
那么，阿里巴巴或亞馬遜將如何征服世界？他們需要不懈地堅(jiān)持專注于自己的本土市場(chǎng)，進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新以爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。阿里巴巴如果繼續(xù)專注于中國(guó)消費(fèi)者，將得到良好回報(bào)，因?yàn)橹袊?guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的滲透率依然較低。它應(yīng)該收斂其令人迷惑的一系列收購(gòu)和投資，轉(zhuǎn)而專注于電子商務(wù)、云計(jì)算、數(shù)字內(nèi)容和物流。坐擁IPO籌得的大量現(xiàn)金，也有利潤(rùn)豐厚的股票可做流通，阿里巴巴將繼續(xù)面臨在西方市場(chǎng)進(jìn)行一系列收購(gòu)的誘惑，但它應(yīng)該小心不要把面鋪得太開(kāi)，而是應(yīng)該專注于在美國(guó)和歐洲打造連貫的電子商務(wù)平臺(tái)資產(chǎn)。
亞馬遜在中國(guó)和印度市場(chǎng)的戰(zhàn)略必須專注于對(duì)本地市場(chǎng)的理解和培育對(duì)本地市場(chǎng)的滲透能力。這需要聰明地收購(gòu)本地電子商務(wù)企業(yè)，以及有所區(qū)別的價(jià)值定位。目前來(lái)說(shuō)，阿里巴巴的資金和發(fā)展勢(shì)頭勝出一籌，但在華爾街獲得成功并不能保證在美國(guó)民眾之中獲得成功。這兩家巨頭的戰(zhàn)斗中，一個(gè)必然的贏家是電子商務(wù)消費(fèi)者。（作者：莫漢伯·索尼 桑杰·柯思拉/譯 Lily）
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