業(yè)界將中國(guó)當(dāng)前的電商大致分為兩類(lèi)：一是平臺(tái)型(如阿里巴巴的天貓及各種“寶”)，二是買(mǎi)賣(mài)型(京東商城、蘇寧易購(gòu)就是其中典型)，在買(mǎi)賣(mài)型電商中劉強(qiáng)東創(chuàng)建京東商城當(dāng)之無(wú)愧地執(zhí)其牛耳。劉強(qiáng)東的10年電商之路不僅一路高跟猛進(jìn)，還形成了自己獨(dú)特的“吃甘蔗”理論，于是有圈內(nèi)人戲稱他是“最會(huì)吃甘蔗的買(mǎi)賣(mài)人”。
搶先IPO，只為迎接挑戰(zhàn)
5月22日，站在紐約時(shí)代廣場(chǎng)中央的劉強(qiáng)東興奮無(wú)比!市場(chǎng)環(huán)境不甚理想的大背景下，京東能搶在阿里巴巴之前上市，并如此成功，真是快哉!當(dāng)IPO鐘聲響起之后，京東商城IPO完美收官。京東路演第一天，獲得3倍超額認(rèn)購(gòu)，整個(gè)路演過(guò)程中，獲得15倍超額認(rèn)購(gòu)。終于，京東在美國(guó)納斯達(dá)克上市，融資規(guī)模達(dá)到17.8億美元，是截至當(dāng)時(shí)在紐約上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中最大的一次IPO。按照京東257億美元的估值，占股達(dá)到23.1%的劉強(qiáng)東“身價(jià)”超過(guò)59億美元,躋身中國(guó)一線富豪之列。
海外投資者普遍對(duì)京東充滿期待，還將京東視為“中國(guó)的Amazon”，即便Amazon在中國(guó)早就被京東打得一敗涂地。根據(jù)京東披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年其總營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了1255億元人民幣的水平，虧損幅度大幅收窄，同時(shí)現(xiàn)金流表現(xiàn)也出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。另?yè)?jù)調(diào)研報(bào)告顯示，2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司如果按照營(yíng)業(yè)總收入排名,京東以693億元排第一，騰訊604億元位列第二，至于阿里和百度，只能排在第三和第四名了。
對(duì)于劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，京東上市不是目的，也不是終點(diǎn)，是新的起點(diǎn)。在紐約的現(xiàn)場(chǎng)采訪中，劉強(qiáng)東稱自己就是個(gè)“屌絲”，永遠(yuǎn)不想當(dāng)英雄。其實(shí)在今天的電商江湖中，敢于自稱為英雄的，似乎非馬云莫屬了。劉強(qiáng)東想成為英雄，那就必須與馬云不斷角力。
京東上市之后，劉強(qiáng)東要重新估量自己的對(duì)手與敵人。IPO為他帶來(lái)了充足的資本，同時(shí)對(duì)手更是愈加強(qiáng)大。劉強(qiáng)東帶領(lǐng)著他的京東一路走來(lái)經(jīng)歷了很多對(duì)手，從最初的當(dāng)當(dāng)、凡客，然后到蘇寧、國(guó)美。如山般強(qiáng)大的阿里巴巴，如今成為了劉強(qiáng)東唯一、甚至畢生的對(duì)手。
“非典之禍”成“劉強(qiáng)東之?！?/strong>
電商(電子商務(wù))在國(guó)內(nèi)第一個(gè)高潮興起于1999年，那時(shí)電子商務(wù)還只是一個(gè)時(shí)髦的詞匯，由于大環(huán)境的不適應(yīng)與基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施的不匹配，暫短的電商熱潮迅速冷卻了下去。瀛海威、8848等當(dāng)年的先烈們以自己的灰飛煙滅完成了第一輪電商概念普及和消費(fèi)者教育;之后的慧聰、易趣、當(dāng)當(dāng)?shù)仍?jīng)的巨頭們奮力搏殺令網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式逐漸走進(jìn)人們的生活;阿里巴巴那是也只能喊著“讓天下沒(méi)有難做的生意”口號(hào)，堅(jiān)守在B2B領(lǐng)域里艱難前行。
2003年突如其來(lái)的“非典”(Sars)卻意外地成為了中國(guó)電商發(fā)展進(jìn)程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)說(shuō)，非典肆虐的時(shí)候，馬云和阿里巴巴的員工都被悶在家里辦公，就這樣“悶”出了淘寶的想法，于是2003年5月成立了淘寶網(wǎng)。用劉強(qiáng)東的話說(shuō)：“要不是非典，我不會(huì)進(jìn)入電商業(yè)。”而京東商城則是完全被非典“逼”出來(lái)的。
當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東在人大西門(mén)的城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)為京東的60多個(gè)員工囤了兩金杯面包車(chē)的方便面、火腿腸和礦泉水，堅(jiān)決不許他們出戶，京東店面里滿滿的庫(kù)存簡(jiǎn)直讓劉強(qiáng)東急火攻心?！胺堑洹笔笽T產(chǎn)品跌價(jià)很快，最嚴(yán)重的時(shí)候一個(gè)月價(jià)格下跌四成，而員工的工資、房租，所有費(fèi)用都不能省。短短21天內(nèi)，劉強(qiáng)東就虧損了800多萬(wàn)，約占他當(dāng)時(shí)資金總額的1/3。
急病亂投醫(yī)，劉強(qiáng)東和部下們閉門(mén)商量對(duì)策，決定去網(wǎng)絡(luò)論壇兜售碟片——可此時(shí)劉強(qiáng)東甚至連BBS是什么都不知道。他申請(qǐng)安裝了ADSL，然后發(fā)動(dòng)員工開(kāi)始在搜狐、新浪的論壇里發(fā)廣告帖子。他帶著員工又注冊(cè)了幾百個(gè)QQ號(hào)，瘋狂加QQ好友，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。劉強(qiáng)東意外地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售不僅成本低、效率高而且銷(xiāo)量增速驚人。
到了2004年底，京東門(mén)店全年銷(xiāo)售額過(guò)了1個(gè)億，線上才1000萬(wàn)，盡管95%的利潤(rùn)都來(lái)自線下，但劉強(qiáng)東把京東的各類(lèi)成本做了一個(gè)攤銷(xiāo)，“我就發(fā)現(xiàn)線上成本真的很低很低，所以分?jǐn)偼旰笪揖蛨?jiān)信電商一定能把傳統(tǒng)渠道干掉，為什么?就是成本低太多了，而效率又高太多了!”于是他下定決心將京東轉(zhuǎn)型成了網(wǎng)上商城。
金屬狗戰(zhàn)天貓，電商之爭(zhēng)更精彩
去年京東商城正是更名為“京東”，劉強(qiáng)東采用一只名為“Joy”的金屬狗作為品牌吉祥物形象。有網(wǎng)友調(diào)侃，“中國(guó)電商大戰(zhàn)將會(huì)越發(fā)精彩，最有看點(diǎn)的是阿里巴巴和京東商城之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，今后金屬狗戰(zhàn)天貓的戲碼將成為主旋律”。復(fù)旦學(xué)者錢(qián)世政更是語(yǔ)言，“貓狗大戰(zhàn)”在10年后會(huì)見(jiàn)分曉，那時(shí)候劉強(qiáng)東的金屬狗將會(huì)勝出，并成為電商業(yè)的霸主。
錢(qián)世政認(rèn)為，京東10年前投入自建物流，通過(guò)完善的物流體系，擺脫跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能以“低價(jià)”吸引消費(fèi)者的困境。相較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手配送需費(fèi)時(shí)數(shù)天，京東將推出生鮮品類(lèi)10分鐘快速到貨的服務(wù)。自建物流為京東在線上線下(O2O)打造極高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難在短時(shí)間內(nèi)追上。
其次，騰訊今年成功入股京東，成為第二大股東后，兩家企業(yè)合作更密切。繼京東在微信占據(jù)一級(jí)推廣位置后，有消息稱，京東還將開(kāi)通手機(jī)QQ一級(jí)入口。由此京東將形成微信、手機(jī)QQ和手機(jī)客戶端的移動(dòng)端組合拳布局。既擴(kuò)大了消費(fèi)者來(lái)源，又增強(qiáng)了用戶粘性，大大提升了購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)疑深化了京東的移動(dòng)電商戰(zhàn)略。
與騰訊的合作、物流的擴(kuò)大布局、金融業(yè)務(wù)的開(kāi)展、眼光放在國(guó)際等，讓京東不只是一家電子商務(wù)公司，而能打造出互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系，建立起企業(yè)跟消費(fèi)者間共創(chuàng)、共享、共贏開(kāi)放式的對(duì)話關(guān)系。而生態(tài)系的建立，也將會(huì)是目前仍在虧損的京東華麗轉(zhuǎn)身的重要關(guān)鍵。
如今“貓狗大戰(zhàn)”在不斷深化，為對(duì)抗阿里的的“雙11”，京東在著力打造著“6.18”。在接手騰訊的QQ網(wǎng)購(gòu)和拍拍網(wǎng)后，京東開(kāi)始發(fā)力C2C領(lǐng)域，直指阿里的腹地淘寶業(yè)務(wù)。為了能迅速布局農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。京東與阿里在農(nóng)村的戰(zhàn)火已經(jīng)從最初的“刷墻”，演變?yōu)槲锪饔|角延伸，捆綁地方政府和運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)“信息進(jìn)村入戶”。
劉強(qiáng)東的“吃甘蔗”理論
劉強(qiáng)東對(duì)于京東的核心價(jià)值觀和發(fā)展策略有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解，他直言：“我不相信在這個(gè)世界上有一種商業(yè)模式，為你的合作伙伴和用戶創(chuàng)造很多價(jià)值，最后結(jié)果卻是倒閉、失敗了，如果出現(xiàn)這種情況，那一定是管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行出了問(wèn)題。只要我們認(rèn)為做的事情可以創(chuàng)造價(jià)值，盈利一定不是問(wèn)題?！?/span>
同時(shí)，劉強(qiáng)東還提出了一個(gè)獨(dú)特“吃甘蔗”的商業(yè)理論：“一節(jié)甘蔗的長(zhǎng)短短期是可以發(fā)生變化的，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是固定的。當(dāng)進(jìn)來(lái)的品牌過(guò)多時(shí)競(jìng)爭(zhēng)變激烈、利潤(rùn)減少，那么這節(jié)甘蔗就變短了。這種情況下行業(yè)又要發(fā)生并購(gòu)整合，例如整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)之前有40多家(公司)，現(xiàn)在剩下的只有10多家了。所以從長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)律導(dǎo)致了行業(yè)和品牌的利潤(rùn)相對(duì)固定在一個(gè)合理的水平上?！?/span>
劉強(qiáng)東認(rèn)為，“創(chuàng)造價(jià)值才能得到回報(bào)”是所有商業(yè)模式的基礎(chǔ)。他提出針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的“十節(jié)甘蔗”即零售、消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)歸品牌商，后面5大環(huán)節(jié)則歸零售商。京東今后要努力在吃掉后5節(jié)甘蔗上加大投入，努力“吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)”，即不只是做交易平臺(tái)，還要將業(yè)務(wù)延伸至倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、營(yíng)銷(xiāo)等其他環(huán)節(jié)。
剛?cè)嵯酀?jì)的縱橫捭闔
外界形容劉強(qiáng)東出身平凡、卻行事果敢，有時(shí)顯得魯莽，卻擁有獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光。十余年間，他把京東從升斗小店發(fā)展成電商巨頭，京東體量增長(zhǎng)了10000倍。有人說(shuō)劉強(qiáng)東如狼一般地桀驁好戰(zhàn)，“因?yàn)轲I，所以要覓食，還要有戰(zhàn)斗精神?！背蔀樗暮脩?zhàn)名言。
劉強(qiáng)東是很多人眼中完美的創(chuàng)業(yè)者，多年前就確定：所創(chuàng)辦的京東商城要做中國(guó)的亞馬遜，并堅(jiān)持至今。在長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期盈利上，他總是選擇前者，并為此花了投資人22億美元，用以布局物流和供應(yīng)鏈管理。他信奉“用今天的虧損換來(lái)明天別人無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)”。
廢除已有規(guī)則并挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，劉強(qiáng)東被稱為“破壞性入侵者”。他與傳統(tǒng)零售巨頭國(guó)美、蘇寧正面交鋒;他涉足包括圖書(shū)、服裝在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)，阻擊當(dāng)當(dāng)和易迅;他建開(kāi)放平臺(tái)，直接挑戰(zhàn)阿里巴巴。京東商城如推土機(jī)般推倒商業(yè)舊秩序，又如工程師般重建零售新規(guī)則。多數(shù)創(chuàng)業(yè)者小心翼翼站在今天，在盈利和規(guī)模之間糾結(jié)丟掉了明天;少數(shù)商業(yè)領(lǐng)袖站在后天，難免陷于浮夸。而劉強(qiáng)東選擇站在今天和明天之間，既是高調(diào)的戰(zhàn)斗者，也是低調(diào)的布局者。他始終能不計(jì)代價(jià)去堅(jiān)持一件事，確實(shí)是其成功的關(guān)鍵。
劉強(qiáng)東7年融資20余億美元，卻能始終把握公司控制權(quán)，這點(diǎn)值得所有創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，即便是馬云亦未能出其右。在這些年的融資過(guò)程中，劉強(qiáng)東與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者不同。他即要錢(qián)又要權(quán)，無(wú)論是哪日輪的巨額投資，即便如騰訊火線入股京東，在京東運(yùn)營(yíng)決策和高管任命上都沒(méi)有任何權(quán)力。為了保證對(duì)公司的控制，劉強(qiáng)東在與風(fēng)投簽訂協(xié)議時(shí)往往邀請(qǐng)內(nèi)地、香港以及美國(guó)的律所，簽署幾百頁(yè)的合同，光簽字就得花三四個(gè)小時(shí)。
劉強(qiáng)東曾如此解釋自己對(duì)企業(yè)控制權(quán)的理解：“我覺(jué)得一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如果喪失控制權(quán)的話，還不如把它賣(mài)掉。這是我定的一個(gè)底線，如果有一天我喪失了京東的控制權(quán)，我就直接把它賣(mài)了，我就徹底退出去拿錢(qián)走人。我絕對(duì)不允許沒(méi)有控制權(quán)的情況下，還要占有這個(gè)公司的股份，還和投資人在這鬼玩，我沒(méi)有這個(gè)時(shí)間精力?！?/span>
劉強(qiáng)東當(dāng)年拿到第一輪大額融資后干的第一件事不是建物流，而是啟動(dòng)了京東管理培訓(xùn)生計(jì)劃，從2007年開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)運(yùn)作了8屆，投入了過(guò)億元的培訓(xùn)費(fèi)。劉強(qiáng)東及京東副總級(jí)別高管親自選拔、培訓(xùn)甚至帶在身邊培養(yǎng)。外界對(duì)劉強(qiáng)東的行事風(fēng)格褒貶不一，不過(guò)對(duì)他講義氣、重人情的做法還是一致認(rèn)可。“無(wú)論公司上市不上市，我都是屌絲，京東現(xiàn)在有5萬(wàn)多名員工，我們的想法是一樣的”。劉強(qiáng)東說(shuō)，把京東做好就是為了讓跟著自己的員工，特別是快遞員能夠過(guò)上好日子，能夠有錢(qián)在老家為父母買(mǎi)房，讓孩子在城市里上得起學(xué)。
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