從2008年就開始做電商的飛亞達(dá)，走了幾年彎路，才想明白這個問題。
飛亞達(dá)是國產(chǎn)手表知名品牌，曾三次隨神舟號飛船進(jìn)入太空，去年，神十航天員王亞平在太空給地面的學(xué)生講課用到的表就是飛亞達(dá)。
這種傳統(tǒng)企業(yè)的知名品牌做電商要的是什么呢？按照前幾年的觀點(diǎn)，沒有銷量的電商就是耍流氓，所以，利用飛亞達(dá)傳統(tǒng)品牌的知名度做銷量應(yīng)該是第一訴求。
他們也的確是這么做的，剛開始做電商的時候，可能也是趕上了淘寶的電商紅利期，銷量飛速增長。
但傳統(tǒng)品牌的勢能很快遇到瓶頸，因為他們的價格相隨較高，一般在1000以上，飛亞達(dá)傳統(tǒng)渠道的價格一般在兩千以上，電商渠道的價格已經(jīng)較低了，但相對于電商平臺來說，可能兩三百才是主流價位。
于是，選擇題出現(xiàn)了：是要堅持自己的高端定位，還是要做一些主流價位的產(chǎn)品迎合市場需求實(shí)現(xiàn)快速增量的目的？
答案并不是一下子就決斷出來了。
你的訴求決定了你的手段
當(dāng)競爭對手越來越多做淘寶的時候，淘寶紅利開始不明顯了，銷量增長放緩之后，他們也著急，那就做推廣吧，有推廣才有銷量啊。
2010年的時候，他們做了一次推廣，帶來了大批流量，但是，轉(zhuǎn)化率卻非常低，基本沒怎么有轉(zhuǎn)化，是品牌不夠大？是頁面做的不夠美？是精細(xì)化經(jīng)營做的不到位？
NO!NO!NO!
就是因為價格太高！作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，做電商兩年了，投入不會太寒酸，頁面不會做的差，但來的流量太雜了，大部分不是飛亞達(dá)的定位顧客群。
從此以后，他們明白流量思維不適合自己，鉆展等各種廣告位的投放，基本停止了，因為在他們這種客單價上，在電商領(lǐng)域做廣告既做不出品牌，也做不出銷量！根本無效！
同時，精細(xì)化運(yùn)營也不適合高端定位，因為精細(xì)化運(yùn)營是從大規(guī)模銷售和大規(guī)模流量中省錢，但對于高端定位的品牌，訂單數(shù)量不夠多，你再精細(xì)化也省不了什么錢，同時，不是你的客戶，你服務(wù)再好他也不買單。
后來，他們借助神舟號上太空的事件跟京東和天貓開展事件營銷的合作，卻發(fā)現(xiàn)效果驚人，當(dāng)時，把京東網(wǎng)頁上的LOGO做一個火箭發(fā)射的動畫，跟飛亞達(dá)關(guān)聯(lián)起來，鏈接到店鋪里，跟淘寶也是一樣，淘寶的LOGO化身成神舟上天的動畫，顧客一點(diǎn)擊就會進(jìn)入飛亞達(dá)的店鋪。
對于京東淘寶來說，這種事件營銷，不惜用自己的LOGO來跟飛亞達(dá)合作，是因為他們覺得神舟號上天這種事是全社會關(guān)注的焦點(diǎn)，拿出這種資源做合作，也是值得的。
這次事件營銷之后（當(dāng)然，跟京東與阿里的合作，并非同一年），飛亞達(dá)的店鋪銷量飛漲，具體數(shù)字記不得了，但是足以成為店鋪銷量基數(shù)的分界點(diǎn)，原來可能一百萬，但此后，可能月銷量平均在150萬了。
當(dāng)然，神舟上天這種事，不可能常有，不可能總靠著這個事件提升銷量，所以他們每年都會策劃多個事件而后跟各個平臺整合資源做事件營銷。
今年3月的瑞士巴塞爾鐘表展，飛亞達(dá)再次成為唯一進(jìn)駐一號館的中國鐘表品牌，飛亞達(dá)抓住這一熱點(diǎn)話題，在京東丶天貓等電商平臺發(fā)布廣告，通過微博丶微信同步推送信息進(jìn)行預(yù)熱。
巴展期間，電商平臺上線“直擊巴塞爾”丶“品牌團(tuán)”丶“大牌秀場”等一系列活動吸引眼球。在熱點(diǎn)話題的拉動下，飛亞達(dá)品牌吸引了大量顧客的關(guān)注，巴展期間前后兩周電商平臺的銷售額達(dá)到約900萬元，瀏覽量環(huán)比增長36%，日均銷售環(huán)比增長18.5%。
通過品牌話題丶事件吸引眼球，從而帶來線上銷售收入的增長，同時提升品牌知名度，飛亞達(dá)把這種模式定義為“品牌+電商”的發(fā)展模式，今年下半年，飛亞達(dá)品牌代言人古天樂丶高圓圓主演的電影《單身男女2》上映丶高圓圓出席紐約時裝周，他們又做了一把聯(lián)合營銷策劃。
品牌式電商，才有出路
遲偉華說，這種一波又一波的話題事件營銷跟原來的流量式營銷，帶來的結(jié)果完全不同。以前購買流量，買的流量質(zhì)量好點(diǎn)，可能能夠帶來短期的銷量增長，但隨后就是低谷；而這種品牌式打法，不但能夠在當(dāng)時帶來大銷量，而且即便事件過去，銷量有所下降，但整個店鋪的基數(shù)，已經(jīng)上了一個臺階，銷量波峰波谷的差距就沒那么大。
派代電商學(xué)院院長邢孔育評論這個案例說，用品牌的方式去養(yǎng)用戶，才是做市場的黃金法則。老邢是國內(nèi)最早把品牌課程引入電商總裁班的，他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)如果不做品牌，那要電商干嘛呢？
只要你堅持你的定位，你在各個電商平臺，不斷的做品牌式的活動，顧客就會潛移默化的受到影響，他可能當(dāng)時并沒有買你的產(chǎn)品，但是他會記得你了，因為你有調(diào)性，你曾在他記憶力出現(xiàn)過，當(dāng)他哪一天需要買表的時候，就會想到你了，這個時候的轉(zhuǎn)化，可能已經(jīng)幾個月之后了。
客單價高不是賣不出去，你要給顧客一個理由，這種理由就是品牌的內(nèi)涵，這種內(nèi)涵不是簡單的廣告能解決的，他們已經(jīng)過了需要打品牌知名度的時候了，他們現(xiàn)在需要的是品牌美譽(yù)度。
品牌美譽(yù)度是需要附著在事件上進(jìn)行傳播，這也是為什么他們的電商團(tuán)隊中，除了客服和銷售，還有多名活動策劃和營銷推廣人員。
飛亞達(dá)的老板說，電商從一開始就不是為了銷量來做的，電商具有更多傳播和互動的因素。
這種傳播與互動為飛亞達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)年輕人群中，奠定了品牌知名度和口碑，為在線下渠道擴(kuò)大了客戶群和影響力，也在電商市場避開了低端市場的價格戰(zhàn)，占領(lǐng)了中高檔定價區(qū)域。
根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，2010-2011年，整個手表品牌在天貓的售價區(qū)間在500元以下的占比巨大，而500-2000元售價的占比基本為零。隨著飛亞達(dá)的進(jìn)入，這一格局逐步被打破，到2012年，飛亞達(dá)客單價500-2000元的手表市場占有率上升至20%。
到現(xiàn)在，這個比例就更高了，所以，高客單價不是沒有機(jī)會，而是要有相應(yīng)的運(yùn)作模式。
以前，飛亞達(dá)要是做一款紀(jì)念版航天系的產(chǎn)品，價格在四五萬，一般是要先召開新聞發(fā)布會，然后走傳統(tǒng)渠道，要賣一個月才能賣完（共計一百個），現(xiàn)在，直接在電商平臺開通預(yù)售，不需要傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會，幾天就賣了70多部。這些紀(jì)念版價格更高啊，但是，你在電商領(lǐng)域的品牌起來了，網(wǎng)購群體就愿意買單。
你一定會問，你電商做得好，沒有渠道沖突嗎？
一開始是有的，所以電商渠道的產(chǎn)品價格也不會太低于傳統(tǒng)渠道，重要的是，兩者的產(chǎn)品區(qū)隔還是很大的，傳統(tǒng)渠道有七八百款產(chǎn)品，但是電商只有70多款，而且，雙方領(lǐng)域熱銷的產(chǎn)品在對方的領(lǐng)域里，都賣的不好，這可能就是客戶群體審美的差異，電商款要更時尚一些，比如四葉草系列，就不錯；但傳統(tǒng)渠道，可能還是要更經(jīng)典一些的。
在公司內(nèi)部，傳統(tǒng)渠道對電商的掣肘也基本沒有了，飛亞達(dá)的老板在去年年底參加了派代電商學(xué)院的總裁班，在感受到新興電商的活力之后，回去加速了公司的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，所以，渠道沖突的問題，基本被掃清，而且開始布局O2O。
開頭提出了一個問題，要堅持自己做高端還是迎合主流市場做低端？現(xiàn)在看來，答案已經(jīng)很明確了，但是，在高端站穩(wěn)腳跟之后，他們還是做了定價在千元以下的新品牌來應(yīng)對低端市場，這源于他們對年輕群體的敬畏。
遲偉華幾個月前在派代的電商總裁班上（他先給老板報的名，半年后自己也來上課了）聽羅輯思維的吳聲講社群營銷，吳聲特別強(qiáng)調(diào)了90后和社群兩個趨勢，這讓遲偉華覺得，必須要做出調(diào)整了，必須要在管理層給年輕人位置，所以直接成立移動部和社群部兩個部門讓90后擔(dān)綱，用這種新組織形式對新品牌大膽嘗試。
新品牌會用這種品牌式電商的模式嗎？
很顯然，這個時代已是“先有品牌，后有銷量”了。
