你的“體驗(yàn)”很快被別人迭代
用產(chǎn)品驅(qū)動營銷，可以四兩撥千斤。理論派強(qiáng)調(diào)的這個說法，我很認(rèn)同，這是你想我想他也想的事。
但是，真的能用“產(chǎn)品”來驅(qū)動營銷的，畢竟是極少數(shù)，而大多數(shù)產(chǎn)品都身處于水深火熱，差異不大。
多數(shù)時候，產(chǎn)品沒有進(jìn)入市場之前，誰看誰知道你的產(chǎn)品是顧客很需要的！但進(jìn)入市場之后才發(fā)現(xiàn)，它可能是市場不需要的。
因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品缺乏個性和特色，最后不是顧客不需要，而是顧客有了更喜歡的；因?yàn)槟愕娜吕砟詈屯袋c(diǎn)精準(zhǔn)，感動了幾個身邊朋友、三五個社群部落、一幫“友情贊助者”，你按捺不住，全新產(chǎn)品滿血動力推出了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有十月懷胎不可能生出孩子。
因?yàn)槿狈Ω偁幜?，?dǎo)致你的產(chǎn)品看似“需要”，實(shí)則變成了“需而不要”。
因?yàn)槿狈Τ兄Z兌現(xiàn)，他即便通過口碑傳播了解了你，會欣然“體驗(yàn)”你，但一次“體驗(yàn)”之后又會放棄你。
你的產(chǎn)品很快被別的產(chǎn)品取代，你的故事很快被別的故事岔開，你的“體驗(yàn)”很快被別人迭代，你精心勾兌的“產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)說”很快被人忘記。
或許以前消費(fèi)者更看重產(chǎn)品功能需求，現(xiàn)在還看重情感、價值觀、文化，許多新產(chǎn)品以此成為差異化的手段。但當(dāng)大家都做到了，并習(xí)以為常的時候，這種差異化思路也就到頭了？
故事總有講完的一天，制造的緊迫感和榮譽(yù)感總有稀釋的時候，人們的新鮮感總有疲倦的時候，消費(fèi)者總有回歸冷靜的一天。
于是，這個神奇的年代里，造就了黃太吉等等“快品牌”新星神話。但是這個速變的年代里，也不斷拆穿這些新星，大起大落，震蕩加快，一閃而過。
只有少數(shù)人例外，那就是能夠堅持本質(zhì)的人。他們最清楚什么玩法是靠不住的。
多少人的裝逼，只為明天的引爆
消費(fèi)者需求變得多樣化，顧客群體面臨碎片化，“粉絲經(jīng)濟(jì)+社會化營銷”的興起，把傳統(tǒng)企業(yè)打得措手不及。它們臃腫的決策體系、冗長的渠道體系、呆板的品牌建設(shè)手法，讓它們自己都失去了底氣。
連最遲鈍的傳統(tǒng)企業(yè)也已經(jīng)普遍認(rèn)識到了一個事實(shí)：單靠傳統(tǒng)購買式推廣無法覆蓋受眾，單靠交易無法形成持續(xù)，單靠一個部門的創(chuàng)意無法通殺，單靠產(chǎn)品已無法有效地增強(qiáng)用戶黏性，利用產(chǎn)品開發(fā)社區(qū)進(jìn)而聚合社群才能持續(xù)獲利。
只不過，傳統(tǒng)企業(yè)的慣性使然，有心無力。
看到這一點(diǎn)的，真是不少。
現(xiàn)在社群林立，有人是追求情懷、江湖地位，有人是為了積資源、趕潮流、甚至挾群要價。但閑聊扯淡的社群越來越多，潛水的群員越來越多。沒進(jìn)入社群著急，進(jìn)入社群的也著急。
這些看似小眾起步的，無不做著大眾的夢想：找到投資、做出品牌、擴(kuò)大生產(chǎn)，最后還是規(guī)模模式，做著大工業(yè)時代的美夢。
他們現(xiàn)在的逼格，只是為了大眾營銷的啟動而已。
他們看重小米，他們關(guān)心粉絲營銷，不是看重它當(dāng)初如何成功切入了小眾營銷的生活場景中去，不是看重如何淬煉產(chǎn)品、有沒有工匠精神，而是看重小米如何引爆了用戶，最終占領(lǐng)大眾市場。
專心做“小眾”的人，真的是太少了。小眾有小眾的做法。小眾因?yàn)椤靶 辈庞袃r值，那些小眾之死，不是死在小眾，而是死在了從小眾向大眾奔跑的路上。
偽“粉絲營銷”讓“做大夢想”成“做大幻想”
在互聯(lián)網(wǎng)時代，相當(dāng)一批互聯(lián)網(wǎng)原住民的理念是，要忘掉打廣告的“傳統(tǒng)營銷方式”，要多思考讓用戶進(jìn)行傳播，嘗試“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
其實(shí)這是非此即彼的扯淡。
傳統(tǒng)營銷的路徑是先告知、再購買、后沉淀忠實(shí)用戶，而“社會化傳播+粉絲營銷”的路徑是：先發(fā)展一部分忠實(shí)用戶、他們再擴(kuò)散、后沉淀更多的忠實(shí)用戶。
這兩條路徑對立嗎？NO！
如果你實(shí)現(xiàn)了“忠實(shí)用戶的沉淀”這個最終目的，抓住了用戶人群，兩條路徑其實(shí)殊途同歸。
事實(shí)上，我也有過這樣那樣的理論，但在實(shí)際操作中，我有一個基本思考模型：產(chǎn)品打動他，他才會喜歡你；喜歡你，才會形成真實(shí)粉絲的積累。
如果只是借助費(fèi)用購買的推廣手法，打個粉絲營銷的概念，只為賺個吆喝，吸引一些“關(guān)注者”或“聽眾”，不論是傳統(tǒng)的廣告，還是新媒體推廣，其實(shí)都是“傳統(tǒng)的”。這樣的“購買執(zhí)行”的案子，是任何一個“傳統(tǒng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)”都可以玩的。
我總說一點(diǎn)，不論理論有多花哨，不論趨勢如何改變，在商業(yè)世界中，有兩樣?xùn)|西永遠(yuǎn)不變：用戶體驗(yàn)，用戶口碑。這是商業(yè)的本質(zhì)。不是圍繞兩個本質(zhì)上做大做出閃光點(diǎn)的活兒，縱然花哨無邊，也都是扯淡。
“用戶體驗(yàn)＋用戶口碑”的結(jié)果是什么呢？是積累。
我聚焦于“粉絲營銷”之后，有一個真實(shí)感悟是，小即是大，少即是多，慢也是快。
比如我提倡這樣的“做小”之道，概括為“DFC”：
一、深（Deep）：深挖核心市場、核心人群的深度需求。
二、快（Fast）：企業(yè)人與用戶有直接溝通方式（社會化傳播方式，社交營銷手段），在了解消費(fèi)群的需求與新動向時，快速做出反應(yīng)，在產(chǎn)品、體驗(yàn)和理念上形成迭代。
三、圈（Circle）：在核心市場形成核心消費(fèi)群（圈層文化），有故事、有觀點(diǎn)、有情懷，引發(fā)共鳴，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群。
沒有“DFC”這三件事的支撐，就很難有真實(shí)的“粉絲營銷”，這最終也是我們常說的“基本粉絲盤”。不能先與一部分人建立起“用戶關(guān)系”，無法形成“真正參與”（他們頂多觀看表演，這已屬萬幸），更不可能獲得信任。當(dāng)然，更難有“引爆”、“做大”、“規(guī)?；钡幕A(chǔ)。
我看好那些專心“做小”的人。因?yàn)樗麄冇姓嬲白龃蟆钡母?/span>
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