以阿里系和騰訊系為主要推動(dòng)者發(fā)起的羊年紅包大戰(zhàn)，一夜之間燃燒到幾乎每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的手機(jī)上，無(wú)論是戳一戳還是搖一搖，全民歡樂(lè) 免費(fèi)午餐的雙重刺激因素，在羊年春節(jié)期間以微信、手機(jī)QQ、支付寶、微博為代表的幾大平臺(tái)，紅包收發(fā)的總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)20億人次。而從已有的微信、手機(jī)QQ、支付寶、微博、百度等等公開(kāi)的紅包投入金額計(jì)算總額度近達(dá)百億之巨，這在中國(guó)商業(yè)史甚至世界商業(yè)史都算一個(gè)規(guī)模和影響都前無(wú)來(lái)者的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。
由于中國(guó)特有的媒體生態(tài)和商業(yè)驅(qū)動(dòng)，有關(guān)羊年紅包大戰(zhàn)，微信完勝支付寶，支付寶完勝微信的論調(diào)，跟隨者搶紅包的大紅也在各大媒體平臺(tái)此起彼伏。但冷靜的看待紅包大戰(zhàn)，微信和支付寶各取所需，都有所斬獲。搶紅包這種帶著濃烈的營(yíng)銷(xiāo)意味的商業(yè)活動(dòng)，將鞏固微信支付在移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位，對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，支付工具的社交屬性也得到了一定的強(qiáng)化，雖然這場(chǎng)大戰(zhàn)微信的風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己，兩者在大戰(zhàn)同時(shí)也豎起了競(jìng)爭(zhēng)圍墻，其實(shí)也在進(jìn)一步鞏固了支付寶在移動(dòng)支付的龍頭老大地位。
但，在紅包大戰(zhàn)的背后，我們看到的是移動(dòng)社交與電商的1 1>3的無(wú)限可能性。在紅包大戰(zhàn)中幾天里，微信和支付寶40余億的紅包中，將近35億都是以卡券或購(gòu)物券的形式發(fā)放，而紅包大戰(zhàn)參戰(zhàn)的重要一方百度30億的全優(yōu)惠券紅包就更加純粹。（題外話(huà)，現(xiàn)金紅包不過(guò)是誘餌，吊足消費(fèi)者搶紅包的胃口，真正的目的還是廣發(fā)優(yōu)惠券，刺激更多消費(fèi)。）但就在無(wú)數(shù)的各種代金券在這個(gè)集中時(shí)間砸下來(lái)的時(shí)候，最危險(xiǎn)的是誰(shuí)？
最危險(xiǎn)的將是團(tuán)購(gòu)。這就像微信火了，死的不是淘寶，而是短信一樣。我們知道每一個(gè)品牌商每年在營(yíng)銷(xiāo)投入預(yù)算中都是有計(jì)劃性，東邊投入的多了，西邊自然就縮減預(yù)算。團(tuán)購(gòu)的興起就是以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)取利于商家。如果紅包大戰(zhàn)順利從現(xiàn)在的粗獷的形式，過(guò)渡到下一個(gè)直接連接商家和用戶(hù)的成熟O2O形態(tài)，賴(lài)以生存的土壤被一窩端掉，團(tuán)購(gòu)還將存在嗎？
從紅包現(xiàn)金 代金券的組成結(jié)構(gòu)說(shuō)起——促銷(xiāo)味更濃
去年春節(jié)大家見(jiàn)面還是問(wèn)候發(fā)微信了沒(méi)有，今年春節(jié)大家見(jiàn)面開(kāi)始問(wèn)候搶紅包了沒(méi)有。然而就像大多數(shù)一樣，大家都在抱怨搶到的紅包現(xiàn)金太少了。大多數(shù)人搶到的紅包都是代金券類(lèi)似的非現(xiàn)金紅包，比如我來(lái)說(shuō)最大的額度搶到的是微商80元的代金券。今年，微信一共有35億的紅包，其中5億現(xiàn)金紅包，和30億的卡券紅包。阿里則稱(chēng)攜手品牌商戶(hù)發(fā)放6億元支付寶紅包。其中，現(xiàn)金超過(guò)1.56億元，購(gòu)物消費(fèi)紅包約4.3億元。而百度在2月2日-2月28日這段時(shí)間內(nèi)發(fā)出超過(guò)30億的紅包，全部是代金券形式的紅包。
從紅包大戰(zhàn)阿里和騰訊為首的巨頭們拿出的紅包投入，代金券為主的結(jié)構(gòu)來(lái)看，春節(jié)紅包更像一場(chǎng)，大平臺(tái)阿里、騰訊，中間品牌商泰康人壽、陸金所、伊利、海爾、雪佛蘭、華為、招商銀行、平安、洋河、媽媽圈等品牌，普通消費(fèi)者三方獲利的一次營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)盛宴。但這種盛宴有這種影響力完全是一種意外，大平臺(tái)和中間品牌商都是在嘗試，這種嘗試可以說(shuō)非常成功，大平臺(tái)追求的是生態(tài)布局，中間品牌商追求的是借力打力，而普通消費(fèi)者獲得最終的好處。三方滿(mǎn)意之下，紅包模式會(huì)被遺忘嗎？
商業(yè)的趨利本能，肯定會(huì)驅(qū)動(dòng)大平臺(tái)和中間商繼續(xù)開(kāi)發(fā)紅包大戰(zhàn)遺留下來(lái)的商業(yè)價(jià)值。假如，紅包大戰(zhàn)成為一種固有的模式，假如紅包大戰(zhàn)能從全國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為地域戰(zhàn)爭(zhēng)，紅包將吸納中間商大部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，那么首當(dāng)其沖的將是現(xiàn)今備受各種細(xì)分品類(lèi)O2O沖擊的團(tuán)購(gòu)。
以2014年中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)成交總額計(jì)算，以美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)為首的團(tuán)購(gòu)，一年的總成交額僅為700億元。但就以進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的商家為引流用戶(hù)，平均讓利1/8、1/7來(lái)算，團(tuán)購(gòu)為用戶(hù)帶來(lái)的讓利額度應(yīng)該在87.5億、100億，這和羊年紅包年底近百億的投入規(guī)模相比小太多了。
移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的紅包新生態(tài)或?qū)⒃谝苿?dòng)端完結(jié)團(tuán)購(gòu)
其實(shí)，談?lì)嵏惨呀?jīng)成為現(xiàn)代創(chuàng)業(yè)者吹牛的標(biāo)配。但從搜索引擎對(duì)新聞產(chǎn)業(yè)的沖擊，淘寶對(duì)實(shí)體店的沖擊，微信對(duì)短信的沖擊去看?？萍歼M(jìn)步對(duì)商業(yè)形態(tài)的影響是巨大的，只要滿(mǎn)足足夠多的條件，一個(gè)新興的事物可以輕而易舉的顛覆另一個(gè)模式，而且讓舊有的模式毫無(wú)反擊之力。
我們來(lái)看看，紅包大戰(zhàn)遺留下來(lái)的商業(yè)思維背后幾個(gè)重要的核心點(diǎn)，是否直擊了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的命門(mén)。首先，紅包大戰(zhàn)的邏輯很清晰，大平臺(tái)獲生態(tài)，中間商搞營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者直接獲利。而我們來(lái)反觀團(tuán)購(gòu)模式，其實(shí)團(tuán)購(gòu)的模式和紅包大戰(zhàn)三個(gè)優(yōu)勢(shì)元素重疊十分嚴(yán)重，只不過(guò)紅包大戰(zhàn)中的平臺(tái)是為了生態(tài)布局，所以可以不求盈利，以燒錢(qián)而著稱(chēng)的團(tuán)購(gòu)在滿(mǎn)足中間商和消費(fèi)者之外，還要考慮盈利，美團(tuán)被傳出融資擱淺的緋聞，也多多少少可看到團(tuán)購(gòu)巨頭們盈利的壓力已經(jīng)迫在眉睫，可見(jiàn)地位已經(jīng)岌岌可危。
當(dāng)然，說(shuō)紅包將消滅團(tuán)購(gòu)還為時(shí)尚早。首先，如今的團(tuán)購(gòu)已經(jīng)從當(dāng)初以低價(jià)取勝，轉(zhuǎn)型為今天深耕本地生活服務(wù)O2O為主，當(dāng)然價(jià)格還是其維持平臺(tái)用戶(hù)的法寶?，F(xiàn)在的紅包大戰(zhàn)尚在粗獷的原始形態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)味更濃，優(yōu)惠券更多的是廣義上的大商品類(lèi)，服務(wù)隨機(jī)性非常強(qiáng)，并不像團(tuán)購(gòu)如今聚焦本地，聚焦細(xì)分品類(lèi)這么專(zhuān)業(yè)。
但就像當(dāng)初微信搖一搖還是一個(gè)約炮工具，如今成為了高大上春晚互動(dòng)的主要載體，以110億次總量震驚大家一樣。紅包這個(gè)新生的功能，如果加上一點(diǎn)本地元素，加上一點(diǎn)智能元素，成為一個(gè)根植于微信、支付寶、地圖等等平臺(tái)的常規(guī)電商形態(tài)時(shí)，在移動(dòng)端轉(zhuǎn)型并不太成功的團(tuán)購(gòu)模式消失還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
我們來(lái)看看，支付寶、微信為首的移動(dòng)支付巨頭在本地生活領(lǐng)域O2O布局的進(jìn)一步加深，將會(huì)加大對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的沖擊。我們已經(jīng)看到，以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)為例，這些從千團(tuán)大戰(zhàn)活下來(lái)的團(tuán)購(gòu)，已經(jīng)從最初的團(tuán)購(gòu)商品，逐步向深耕本地生活餐飲、酒店、票務(wù)等等為主的模式。原因自不必說(shuō)，商品團(tuán)購(gòu)之所以死掉，就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來(lái)了直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，以小米為例，自不必需要非選擇在團(tuán)購(gòu)上讓利為他人做嫁衣。而本地生活領(lǐng)域的餐飲、酒店、票務(wù)等等，由于地域性和成本因素，大多數(shù)會(huì)選擇團(tuán)購(gòu)這種模式。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，以美團(tuán)為例，推出了貓眼電影、美團(tuán)外賣(mài)等細(xì)分類(lèi)的本地生活服務(wù)O2O，就是為了解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的困境。
但如今要看到，微信的服務(wù)號(hào)、支付寶的服務(wù)窗、百度的直達(dá)號(hào)，都在做企業(yè)直接面向消費(fèi)者方向搭建平臺(tái)，而深耕本地生活領(lǐng)域O2O細(xì)分類(lèi)的平臺(tái)尚未有太大動(dòng)作，只是這種潛力無(wú)限的模式尚缺乏一種引爆點(diǎn)。假如紅包和這些本地生活領(lǐng)域O2O進(jìn)行整合，紅包從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的隨機(jī)性發(fā)放，轉(zhuǎn)型為用戶(hù)消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)型的主動(dòng)索取。那么勢(shì)必直接從消費(fèi)者層面挖掉團(tuán)購(gòu)賴(lài)以生存的根基，當(dāng)用戶(hù)都選擇另一個(gè)渠道的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)將無(wú)法在做到攜用戶(hù)以令諸侯，那么團(tuán)購(gòu)模式離消失還遠(yuǎn)嗎？
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