雖然是大道理,你可以選擇不看,但你可能會(huì)后悔!
對(duì)于淘寶(任意一個(gè)平臺(tái)都一樣)來(lái)講,淘寶能提供的資源是什么?
可能你會(huì)覺(jué)得是流量,其實(shí)不是。
淘寶能提供的資源是展現(xiàn)。每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面位置都是有限的,我們知道搜索頁(yè)的第一頁(yè)是48個(gè)寶貝,類目頁(yè)的第一頁(yè)是95個(gè)寶貝。
那么,我們要思考的是,憑什么淘寶要把有限的免費(fèi)展位資源給你?
其實(shí)這點(diǎn),和我們交朋友拜把子一個(gè)道理,當(dāng)雙方都能夠給對(duì)方正反饋的時(shí)候,感情會(huì)一直維系下去。但當(dāng)有一方長(zhǎng)期接收對(duì)方的付出,但是卻不給予反饋的時(shí)候,那這段感情就岌岌可危了。
說(shuō)白了,就是你希望別人對(duì)你好,那你自己也得對(duì)別人好,所以中國(guó)人講究禮尚往來(lái)。
扯回淘寶,你希望淘寶照顧你,你自己也得照顧淘寶。
好,問(wèn)題這個(gè)時(shí)候就來(lái)了,我們要怎么照顧淘寶?淘寶希望得到什么反饋?
這個(gè)東西,我們暫且稱之為【寶貝反饋】。
下面解釋下什么叫【寶貝反饋】
Long long ago,話說(shuō)某天【淘寶】特別哥們,把你安插在主搜的首頁(yè)了。要知道主搜的第一頁(yè)只有48個(gè)位置,這里的每個(gè)位置都是【淘寶】的心頭肉。
【淘寶】大哥覺(jué)得自己已經(jīng)對(duì)你很好了,希望你也給點(diǎn)反饋。
首先,我們先了解下【淘寶】大哥的KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)),【淘寶】大哥經(jīng)常覺(jué)得自己心力憔悴,就是因?yàn)橛刑嗳硕级⒅腒PI。
那么我們就從這個(gè)KPI入手,這個(gè)討人厭的KPI就是讓人聞風(fēng)喪膽的【銷售額】。
我們順藤摸瓜,就能很快地知道我們要如何回報(bào)【淘寶】大哥了。
我們先來(lái)了解一個(gè)訂單的產(chǎn)生過(guò)程。
第一步:產(chǎn)生需求,比如天冷了,需要一件長(zhǎng)袖的衣服。此刻腦海里面浮現(xiàn)出一件長(zhǎng)袖襯衫。
第二步:選擇淘寶平臺(tái),敲入關(guān)鍵詞:長(zhǎng)袖襯衫 男
第三步:睜開(kāi)我那鈦合金眼掃描出來(lái)的結(jié)果,也就是看圖片。
第四步:點(diǎn)擊寶貝。我的鈦合金眼首先喜歡的是第二排的第一個(gè)寶貝,其次是第二排的第三個(gè)寶貝。
那么這一頁(yè)的搜素結(jié)果里面雖然有48個(gè)寶貝,但是我優(yōu)先選擇了其中一個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)去,其他的47個(gè)寶貝就不會(huì)有流量了,這里涉及到一個(gè)核心指標(biāo)【點(diǎn)擊率】,展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量(也就是流量)
注意哦,淘寶把你放在搜索的第一頁(yè)上面,不一定有流量,還得有買家點(diǎn)擊了,你才有流量。
試想一下,如果淘寶把你放在搜索首頁(yè),半天都沒(méi)人點(diǎn)你的寶貝,猜猜下一秒會(huì)發(fā)生什么?
淘寶很生氣,后果很嚴(yán)重!結(jié)果就是連展現(xiàn)都不給你。
第五步:用鈦合金眼從上往下掃描詳情頁(yè)。
第六步:看評(píng)價(jià),到了這一步如果沒(méi)有什么意外就買單了。
第七步:掏錢買單
研究完詳情頁(yè)和評(píng)價(jià),沒(méi)有什么意外,就可以掏錢了,如果詳情頁(yè)看了很有購(gòu)買欲望,但是評(píng)價(jià)很爛,那對(duì)不起,我就去看第二個(gè)寶貝了。相反,如果詳情頁(yè)看了讓我一點(diǎn)欲望都沒(méi)有,我連評(píng)價(jià)都不看了,直接關(guān)了頁(yè)面走人。這里又有一個(gè)核心指標(biāo)【轉(zhuǎn)化率】,訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=銷售額。
這里面有一個(gè)客單價(jià),客單價(jià)=支付寶成交金額/成交用戶數(shù),也就是人均在你店里消費(fèi)多少RMB,基于金字塔原則,我們可以知道,單價(jià)低的寶貝,銷量是最高的。單價(jià)高的寶貝,銷量是最低的。因?yàn)槿巳捍笮【褪沁@種分布的。
但這些都是廢話,對(duì)于單價(jià),我建議,能掙錢什么都好。
經(jīng)過(guò)我們剛才的扯蛋我們會(huì)發(fā)現(xiàn),核心KPI主要是點(diǎn)擊率(主圖)和轉(zhuǎn)化率(詳情頁(yè))。
通過(guò)我的購(gòu)買軌跡,如果買家看了幾眼,對(duì)你的詳情頁(yè)不感興趣,那買家可能就直接關(guān)掉了你的寶貝。所以,很多人的詳情頁(yè)可能做得很長(zhǎng)很長(zhǎng),辛辛苦苦學(xué)習(xí)PS,做了一大堆圖片,結(jié)果就只有自己看,有木有?
設(shè)計(jì)詳情頁(yè)之前,必須做一個(gè)動(dòng)作。
描繪人群畫像。
在選出產(chǎn)品的一剎那,我相信已經(jīng)知道了會(huì)掏錢購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的人群輪廓,但可能不準(zhǔn)確,我們可以借助數(shù)據(jù)。
這個(gè)我在去年講數(shù)據(jù)分析的時(shí)候也分享過(guò)的。淘寶指數(shù)(shu.taobao.com)
昨天是不是選擇了主打關(guān)鍵詞,好!那今天派上用場(chǎng)了。
用淘寶指數(shù)分析主打關(guān)鍵詞的成交指數(shù),下面會(huì)有人群信息(以下所有言論都針對(duì)某個(gè)關(guān)鍵詞)
上圖的信息量很大,這個(gè)詞主要的人群是在18-24歲占比21.3%(學(xué)生/工作資歷淺),25-29歲占比18.9%(白領(lǐng)),18-24歲的購(gòu)買力要比25-29歲人群的購(gòu)買力低,如果是定位18-24歲人群,就最好定位在低端/中低端價(jià)位。如果定位25-29歲人群,最好定位在中端價(jià)位。
那么除了這個(gè)占比之外,還有一個(gè)令人費(fèi)解的,喜好度(TGI),這個(gè)我們看到是40-49歲,50-59歲的人群喜好度高,這個(gè)是有原因的。這里的喜好度(TGI)可以等同于轉(zhuǎn)化率,40歲以上的人群不像年輕人那么愛(ài)逛,他們上淘寶主要的目的就是購(gòu)物,這個(gè)是中老年人群的特征,而且,這班叔叔阿姨都是知識(shí)分子!
上圖有人群的星座,說(shuō)起星座這個(gè)東西,以前我也不信星座,后來(lái)信了。在產(chǎn)品里面加上星座元素(幸運(yùn)色彩,如:財(cái)運(yùn)/愛(ài)情)平均轉(zhuǎn)化提高了1%。從人群的愛(ài)好標(biāo)簽來(lái)看,運(yùn)動(dòng)一族和戶外一族是大頭,這個(gè)可以用在贈(zèng)品里面,有條件的用在拍攝里頭。
上面張圖充分暴露了老鳥(niǎo)的【逛】性,從喜好度(TGI)來(lái)看,新手(2心以下買家)的轉(zhuǎn)化率比較高,越往高級(jí)別的買家轉(zhuǎn)化率就越低。新手上淘寶還是大多數(shù)以購(gòu)物為目的的。新手的特征,是對(duì)淘寶并不熟悉,他們可能也不會(huì)像高級(jí)買家那樣,貨比三家,因此,在詳情頁(yè)傳達(dá)性價(jià)比給這些買家就非常重要了。
以上通過(guò)數(shù)據(jù),把人群的輪廓畫出來(lái)后,我們就可以知道這個(gè)詳情頁(yè)是給誰(shuí)做的。這點(diǎn)很重要,【把正確的商品賣給正確的買家】,有針對(duì)性地制作詳情頁(yè)。
有時(shí)候,我們還會(huì)猜測(cè),假定買家的社會(huì)角色,職業(yè)等。
第二個(gè)要做的動(dòng)作是,提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。
這件事情我覺(jué)得挺簡(jiǎn)單的,看同行就能提煉個(gè)百分之八九十的賣點(diǎn)了。最重要的是提煉核心賣點(diǎn),所謂的核心賣點(diǎn),就是我們上面分析出來(lái)的人群最關(guān)心的問(wèn)題,這個(gè)產(chǎn)品能帶給買家什么東西。
我個(gè)人并不建議詳情頁(yè)上面堆砌太多的賣點(diǎn),可以集中放在某些位置,但是整個(gè)詳情頁(yè)可以貫穿某一個(gè)核心賣點(diǎn)。在記憶學(xué)里面,有提到,人的記憶大多數(shù)都是瞬間記憶或者短時(shí)記憶,只有在多次復(fù)述條件下才能轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)時(shí)記憶。說(shuō)白了,就是沒(méi)事多露臉,人家就記住了。就跟病毒式廣告【今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮還收腦白金】一個(gè)道理。
當(dāng)然,如果你有很好的拍攝手法,可以把圖片做得很有感覺(jué),圖片本身就可以成為賣點(diǎn),你就可以不需要其他的賣點(diǎn)了。
第三個(gè)要做的動(dòng)作是,排版
建議排版如下圖所示
特別要注意的是關(guān)聯(lián),最好放在后面,不要放在前面,而且最好不要超過(guò)8個(gè)(如果太過(guò)分了,淘寶會(huì)不客氣的,直接搜索屏蔽)
那么這里重點(diǎn)講一下引導(dǎo)語(yǔ),我跟我的小伙伴偷了一張圖,希望他不要告我盜圖(′?_?`)
好,上圖是引導(dǎo)語(yǔ)的排版建議,我覺(jué)得挺好,只要你的拍攝不是很有特色,不要放棄用引導(dǎo)語(yǔ),文字是傳達(dá)信息的一種渠道,現(xiàn)在你就在看我敲打出來(lái)的文字,對(duì)不?基本上淘寶的都上學(xué)讀過(guò)書(shū)吧?大多數(shù)中國(guó)人,是經(jīng)歷過(guò)考試教育的,還是很習(xí)慣看文字的,文字也可以起到很好的引導(dǎo)作用。
無(wú)非就是排版得更加高大上一點(diǎn)。
第四個(gè)要做的動(dòng)作是,看完文章自己動(dòng)手去做。
單張圖片規(guī)格建議:750像素×[480,620]像素,480是筆記本的一屏大小,剛好可以看到整張圖片。臺(tái)式的顯示器一屏在800像素左右。這個(gè)看人群來(lái)定,很多商務(wù)人士用的是筆記本。
屏數(shù)約10屏(8K像素)
無(wú)線端的詳情頁(yè)一定要重新做,不要用自適配。
無(wú)線端單張圖片規(guī)格建議:[480,620]像素×[860,920]像素。
這里是有個(gè)邏輯的,現(xiàn)有詳情頁(yè),后有主圖,因?yàn)橹鲌D就是詳情頁(yè)的精華之所在!是整個(gè)詳情頁(yè)的縮影。
怎么樣的主圖比較好?
我也說(shuō)不清道不明。
好與不好是對(duì)比出來(lái)的,把我們的圖片放在搜索結(jié)果頁(yè)里面,多去對(duì)比。也可以在上線前用直通車測(cè)試圖片,完了后,再使用圖片。
對(duì)于主圖有一個(gè)爭(zhēng)議的地方。
就是要不要用營(yíng)銷字。
其實(shí),要解決這個(gè)問(wèn)題,需要回答兩個(gè)問(wèn)題。
第一個(gè)問(wèn)題,為什么不用營(yíng)銷字?
主圖上加入營(yíng)銷字,像服飾鞋包行業(yè)的新品館,對(duì)牛皮癬的容忍度很低,可能只能容忍在圖片上放一個(gè)小Logo,因此加入了營(yíng)銷字眼,可能就無(wú)法出現(xiàn)在新品館。
第二個(gè)問(wèn)題,為什么要用營(yíng)銷字?
答案是點(diǎn)擊率,有營(yíng)銷字的主圖,點(diǎn)擊率普遍要比光溜溜的主圖高。但是具體還要看整體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,也不排除整個(gè)行業(yè)的主圖都是營(yíng)銷字,偶爾出現(xiàn)個(gè)光溜溜的點(diǎn)擊率爆高。
相信答案大家都已經(jīng)知道了。
另外,說(shuō)一下無(wú)線端。
我們PC端的主圖大多數(shù)是正方形的,但是無(wú)線端的主圖確實(shí)長(zhǎng)方形的,目前淘寶沒(méi)有開(kāi)放單獨(dú)的無(wú)線端主圖。無(wú)線端的主圖和PC端是同一張圖片。但由于形狀不同,無(wú)線端會(huì)默認(rèn)把圖片做一個(gè)裁剪顯示,如下圖。有一部分的營(yíng)銷字看不全了,這樣看起來(lái)很別扭,影響轉(zhuǎn)化。
大約是截取了上下各8%的像素,按800×800算(建議規(guī)格),就是上下截取各64像素。下圖的紅色線以外就是被截取掉的部分。單獨(dú)看紅線內(nèi),是否感覺(jué)怪怪的?
(精彩待續(xù),第三天繼續(xù)給大家奉獻(xiàn))【家紡百事通-疊石橋網(wǎng)銷導(dǎo)航】
相關(guān)閱讀
家紡百事通版權(quán)及免責(zé)聲明:
1、凡本網(wǎng)注明"來(lái)源:家紡百事通"的所有作品,版權(quán)均屬于家紡百事通,轉(zhuǎn)載使用時(shí)務(wù)必注明"來(lái)源:家紡百事通"。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。2、凡本網(wǎng)注明"來(lái)源:XXX(非家紡百事通)"的作品,均為轉(zhuǎn)載,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。
3、家紡百事通尊重各行業(yè)網(wǎng)站及通訊員之版權(quán),如發(fā)現(xiàn)本網(wǎng)未署名而刊登您的稿件,請(qǐng)與我們聯(lián)系。家紡百事通熱誠(chéng)歡迎家紡行業(yè)相關(guān)人士成為本網(wǎng)通訊員。
4、有關(guān)作品版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:tousu@jfbst.com(電子郵箱)。





